Promovarea unei campanii de direct mail în industria farmaceutică - SC Chim Import-Export Plurimex SRL

Capitolul I – Comunicarea directa

1.1 Conceptul de comunicare directă

Comunicarea directă reprezintă forma de comunicare în care informaţiile sunt adresate direct şi interactiv, la distanţă, sub forma unor mesaje specifice, având un caracter personalizat, unei audienţe specifice, în vederea stimulării unei reacţii de o anumită natură din partea acesteia. Această definiţie surprinde conţinutul comunicării directe din perspectiva suportului conceptual pe care aceasta îl oferă marketingului direct:

• comunicarea directă este, înainte de toate, directă pentru că presupune utilizarea acelor medii de comunicare care permit organizaţiei sau, în general, iniţiatorului comunicării, să ajungă nemijlocit la publicul vizat prin intermediul acţiunilor specifice; în mod tradiţional, între emiţător şi receptor se plaseaza diferiţi “intermediari” - un post radio, un ziar, un post TV sau un agent de vânzari a căror misiune principală o constituie livrarea unui conţinut informaţional creat de către sau pentru emiţator către receptor. Din raţiuni de eficienţă, utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare permite difuzarea unui mesaj global adresat unei mase de receptori;

• comunicarea directă este realizată în condiţiile existenţei unei distanţe fizice între organizaţie şi consumatorii vizaţi prin intermediul acţiunilor sale specifice, în general între entităţile participante în cadrul procesului de comunicare; distanţa fizică existentă este acoperită, chiar eliminată, prin utilizarea unor medii de comunicare specifice, care permit iniţiatorului comunicării să ajungă, fără să apeleze la un intermediar, direct la consumatorii care fac obiectul campaniilor de marketing direct;

• comunicarea directă este interactivă pentru că permite şi chiar urmăreşte activizarea receptorului, transformarea acestuia în emiţător, facilitând astfel închiderea curbei comunicării. Din perspectiva rolurilor active sau pasive ale emiţătorilor si receptorilor, Dennis McQuail a identificat patru situaţii comunicaţionale specifice care se regăsesc, evident, şi în sfera mai largă a marketingului, respectiv în cea specifica a marketingului direct:

- emiţător activ – receptor pasiv: denumită şi “modelul transferului intenţionat de informaţie” este situaţia cea mai frecvent întâlnită, reprezentând din perspectiva marketingului, ilustrarea variantei “clasice” a comunicării. Emiţătorul iniţiază şi realizează, folosind mijloacele şi autoritatea sa, o comunicare în sens unic, menită să ofere receptorului o cantitate de informaţii care să îi permită acestuia familiarizarea cu obiectul comunicării sau formarea unei atitudini faţă de acesta;

- emiţător activ – receptor activ: acoperă conţinutul conceptului de interactivitate asociat comunicării. În sens tradiţional, exemplele care ilustrează cel mai bine această situaţie sunt cele ale conversaţiei, negocierilor, disputelor şi dezbaterilor, părţile implicate participând activ la desfaşurarea acestora. Din perspectiva marketingului şi, mai ales, a marketingului direct, activarea receptorului şi interactivizarea comunicării conduc la o eficientizare a acţiunii de comunicare prin controlul ridicat exercitat de catre emiţător asupra acesteia dar şi la responsabilizarea receptorului devenit partener egal în cadrul procesului;

- emiţător pasiv – receptor activ: are în vedere activitatea generală de căutare de informaţie desfăşurata de către consumatori în ansamblul informaţiilor deja existente, “emise” în diferite perioade de către diferite entităţi; în contextul marketingului, fiecare emiţător intră într-un stadiu de pasivitate relativă odată cu încheierea campaniilor sale de comunicare dar efectele campaniilor sale de comunicare sunt resimţite pentru o perioadă semnificativă după încheierea acestora;

- emiţător pasiv – receptor pasiv: se referă la venirea în contact ocazională sau întâmplătoare a diferiţilor emiţători cu diferiţi receptori fără ca nici una dintre cele două părţi să urmărească în mod explicit acest lucru; în contextul marketingului, exemplul cel mai relevant poate fi constituit de expunerea consumatorului la mesajul transmis de către organizaţie prin intermediul unei campanii de publicitate exterioară încheiate deja.

• Comunicarea directă este personalizată: datorită specificului acesteia, mesajele transmise către audienţele vizate prin intermediul campaniilor specifice sunt adaptate la nivelul fiecărui receptor în parte. Adaptarea poate merge de la simpla utilizare a unei formule de adresare distincte, proprii fiecărui receptor, până la crearea şi difuzarea unui mesaj al cărui conţinut să fie construit în raport cu nevoile fiecărui receptor şi modalităţile de satisfacere ale acestora şi aşteptările acestuia.