Marketing

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ROMAN DE SERVICII FINANCIARE

Economia de piaţă, de la începuturile ei şi până în prezent, l-a avut şi îl are în centrul său pe consumator, pe consumatorul privat sau public de bunuri şi servicii, precum şi pe consumatorul de bunuri de producţie. Întregul mecanism de funcţionare a sistemului economic are ca destinaţie finală consumul fără de care nici un investitor în producerea de bunuri şi servicii nu-şi poate realiza scopul urmărit-profitul.

“Studiul comportamentului consumatorului îneamnă studiul modului în care indivizii iau decizii pentru cheltuirea resurselor disponibile (timp, bani şi efort)” . Domeniul comportamentului consumatorului este relativ recent . Primele cărţi despre acest domeniu au apărut în 1950, ulterior domeniul dezvoltându-se foarte mult.

Comportamentul consumatorului este definit ca fiind interacţiunea dinamică a sentimentelor, cunoaşterii, comportamentului şi evenimentelor din mediu prin intermediul cărora indivizii dirijează aspectele referitoare la schimbările din viaţa lor. Generalizând, comportamentul consumatorului este psihologia în spatele marketingului, şi modul de comportare a consumatorilor în mediul de marketing.

Comportamentul consumatorilor de produse şi servicii financiar bancare utilizează şi extinde aspectele generale şi caracteristicile întâlnite în teoria şi practica privitoare la comportamentul consumatorului în general. „Componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportă pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă, aflată sub influenţa mobilitaţii şi plasticităţii nevoilor acestora.”

Totalitatea actelor, a atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privin utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru cumpărarea de produse şi servicii financiar-bancare defineşte comportamentul consumatorului de produse şi servicii financiar-bancare.

Procesele elementare se particularizează prin modul în care are loc percepţia, se desfaşoară procesele de informare/învaţare, de formare şi manifestare a atitudinilor, precum şi al exprimării comportamentului manifest.

Percepţia în produse şi servicii financiar-bancare are la bază o serie de elemente specifice cum sunt: intangibilitatea, dificultatea standardizării, lipsa garanţiilor şi a infomaţiilor(ori puţinătatea lor). Ele generază un compotament adecvat exprimat prin perceperea unui risc mai mare şi mai intens şi ca o consecinţă de acceptarea mult mai dificilă a inovaţiilor.

Procesul de informare/învăţare definit de elementele prin intermediul cărora indivizii cunosc produse şi servicii financiar-bancare presupune căutarea de informaţii şi identificarea unor surse cât mai credibile, cumpărătorii având de ales între cele persoane (cunoştinţe, prieteni ) şi cele nepersoane (mass-media).

În produse şi servicii financiar-bancare, comsumatorii acordă importanţă şi încredere mai mare informaţiilor provenind din surse personale. O dată găsite, informaţiile sunt reţinute mult mai puternic şi un timp mai îndelungat, motiv pentru care experienţa joacă un rol mult mai important în procesul de învăţare.

Procesul de formare şi manifestare a atitudinilor fiind caracterizat prin dimensiuni afective, cognitive şi native şi reunind influenţe exercitate de deprinderi, obiceiuri şi motive se bazează, în esenţă, pe percepţia dobândită în urma consumului.

El se regăseşte într-o mai mare fidelitate faţă de marcă şi, în consecinţă, într-o rezistenţă mai ridicată la schimbarea acesteia.

Motivaţia pentru o astfel de atitudine se datorează, în mare măsură, şi riscului mai ridicat perceput în perspectiva schimbării mari ca şi credibilităţii informaţiilor legat de această schimbare.

Procesul comportamentului efectiv reprezentând rezultanta proceselor elementare menţionate anterior se regăseşte în decizia adoptată de cumpărător referitoare la achiziţionarea serviciului, respectiv: de cumpărare, de necumpărare, de amânare a cumpărării sau de înlocuire a serviciului.

Decizia de necumpărare a produselor şi serviciilor financiar-bancare pune în evidenţă discrepanţa dintre nivelul dorit şi cel perceput de consumator în urma procesului de evaluare.

Decizia de amânare a cumpărării se poate datora atât unor considerente endogene, cât şi unor exogene, pe care activitatea de marketing a firmei le poate modifica şi transforma în cumpărare efectivă. „Variabilele (stimuli) endogene cuprind caracteristicile personale ale individului şi câmpul personalităţii sale, reprezentările sale privitoare la bunurile şi serviciile menite să-i satisfacă trebuinţele, procesele de percepţie, învăţare şi gândire ce au loc la nivel mental. Variabilele exogene cuprind ansambulul factorilor de mediu în care comsumatorul trăieşte şi acţionează, respectiv:factorii socio-demografici, veniturile, preţul mărfurilor şi tarifele serviciilor, influenţa grupurilor sociale, a relaţiilor interpersonale, a mijloacelor de comunicare în masă, a inovatorilor şi liderilor de opinie asupra consumatorilor”.