Studiu Privind Activitatea de Marketing la SC Phoenix SA

CAPITOLUL 1

POLITICILE DE MARKETING

1.1. Politica de produs

1.1.1. Conceptul de produs. Obiective şi sarcini ale politicii de produs

La modul fundamental, un produs înseamnă tot ceea ce un vânzător oferă unui cumpărător în procesul de schimb, dezvoltând această idee, produsul poate fi definit ca un set de atribute tangibile şi intangibile pe care un vânzător îl oferă potenţialului client şi care satisface nevoile sau dorinţele acestuia. Astfel, un produs poate fi un bun fizic, serviciu, însă de cele mai multe ori este o îmbinare între ele două.

Un bun are o formă fizică şi poate fi văzut şi pipăit. Este tangibil, iar o dată plătit, cumpărătorul devine proprietarul lui. Pe de altă parte, un serviciu este o faptă în folosul cumpărătorului. Deci, conceptul de produs acoperă toate elementele fizice, estetice, emoţionale şi psihologice pe cere le cumpără cineva în cadrul procesului de schimb.

a) Produsul de bază

Aşa cum sugerează definiţia, fiecare produs îndeplineşte o funcţie de bază care rezolvă o problemă a consumatorului şi satisface o nevoie omenească. Acesta este produsul de bază, fără de care produsul nu şi-ar avea scopul. Produsul de bază este cel care oferă beneficii consumatorului.

b) Produsul propriu-zis

Acesta constă în trăsăturile tangibile asociate cu produsul de bază, care sunt destinate să ofere beneficiile dorite în cel mai eficient mod. Aceste trăsături sunt foarte importante în diferenţierea produselor de cele ale concurenţei. Pentru fiecare tip de produs există alte posibilităţi de diferenţiere de concurenţă şi pentru îndeplinirea cât mai completă a nevoilor segmentului de piaţă avut în vedere. Toate acestea îl pot influenţa pe consumator în alegerea finală.

c) Produsul lărgit

Acesta constă în trăsăturile intangibile ale produsului care influenţează alegerea cumpărătorului. Aceste caracteristici intangibile oferă beneficii psihologice care îmbunătăţesc valoarea produsului de bază şi a celui propriu-zis în mintea consumatorului. De exemplu, existenţa perioadei de garanţie, politicile de schimbare a produselor defecte, sau service gratuit oferă încredere consumatorului în calitatea produsului; posibilitatea creditului îi dă posibilitatea să cumpere acum, fără a mai amâna; serviciul de livrări la domiciliu îl scuteşte pe cumpărător de probleme logistice; o imagine de marcă puternică sugerează o companie demnă de încredere şi un produs de calitate. În ciuda intangibilităţii lor, aceste caracteristici şi multe altele pot fi decisive în alegere unui produs sau a unei mărci.

După cum am definit produsul ca acoperind practic orice oferă un vânzător unui cumpărător, se pot include o mare varietate de elemente atunci când încercăm să facem o clasificare a produselor. Clasificarea produselor este foarte utilă la întocmirea strategiilor de marketing deoarece ele focalizează pe similitudinile între grupele de produse, iar produsele similare răspund bine activităţilor de marketing similare. Cea mai importantă distincţie care trebuie făcută este între produsele de larg consum şi produse industriale.

a) Produsele de larg consum

Aceste sunt cumpărate de consumator pentru uzul personal sau al gospodăriei sale. Ele pot fi clasificate mai departe în funcţie de efortul făcut în luarea deciziei de cumpărare.

Produsele uzuale (de convenienţă)

Acestea sunt produsele cumpărate frecvent cu un minim efort din partea cumpărătorului.

Cunoscute şi ca produse de “implicare redusă”, ele cuprind :

Produsele de serie (bunuri de larg consum care se consumă / înlocuiesc rapid alimente) cum ar fi pâine, cosmetice, cafea şi toate celelalte produse alimentare care se cumpără în mod regulat. Pentru acest tip de produse, un nume de marcă cu reputaţie bună conferă cumpărătorului încrederea necesară pentru a repeta cumpărăturile în mod regulat, devenind obicei, fără a mai reconsidera vreodată alegerea iniţială.

 Impusurile sunt cumpărături neplanificate, deseori generate de un stimul vizual, mai ales ambalajul. Această categorie include dulciurile şi revistele aflate în apropiere de cassa (super)magazinului, însă şi asigurările de călătorie la aeroporturi sau apa minerală.

Disponibilitatea la locul potrivit la momentul potrivit este critică pentru marketingul acestui tip de produse.

Urgenţele sunt cumpărături ad-hoc făcute nu din cauza unei dorinţe de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment.

Produse de cumpărat

Aceste sunt produsele pe care consumatorul simte nevoia să le compare cu altele înainte de a face alegerea finală –termenul fiind derivat de la ”a face cumpărături”.

• Produse omogene sunt acele produse care sunt aproape similare, astfel încât consumatorul caută cele mai mici preţuri. În ultima vreme, asigurările auto au început să intre în această categorie.

•Produse eterogene sunt cele care au ca termen de comparaţie şi alte trăsături decât preţul. Majoritatea bunurilor de lungă folosinţă, care sunt destinate să funcţioneze pe perioade mai mari de timp, intră în această categorie.

Produsele speciale

Acestea posedă caracteristici pe care le caută consumatorii, alternativele fiind considerate nesatisfăcătoare. Această unicitate provine de obicei de la o calitate superioară indiscutabilă sau un design unic.

Mărcile speciale pot fi create chiar în absenţa unei trăsături distinctive.

Produsele nedorite

Aceste produse pe care cumpărătorul nu simte nevoia de a le cumpăra, dar poate fi convins printr-o campanie promoţională activă.

- Produsele noi intră în această categorie atunci când introduc un nou concept pe piaţă.