Analiza Mediului de Afaceri și Strategia de Promovare

CAPITOLUL 1

PROMOVAREA PRODUSELOR - MODALITATE DE CREŞTERE A COMPETITIVITĂŢII FIRMEI

Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. Cele mai importante instrumente promoţionale – publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală – contribuie la atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei.

Atunci când se pregăteşte strategia de profil, trebuie să se cunoască cele nouă componente ale oricărui proces de comunicare: emiţătorul, receptorul, codificarea, decodificarea, mesajul, mijlocul de transmitere, răspunsul, reacţia inversă şi zgomotul.

Prima sarcină a specialistului este de a-i identifica pe clienţii vizaţi şi de a le defini caracteristicile. Apoi, el trebuie să determine răspunsul pe care caută să-l obţină. Aceasta poate fi: informarea cu privire la existenţa produsului sau a firmei, cunoaşterea, plăcerea, preferinţa, convingerea sau achiziţionarea. Apoi, mesajul trebuie să aibă un conţinut, o structură şi o formă corespunzătoare. În continuare trebuie alese mijloacele de comunicare, atât personale cât şi impersonale. Mesajul trebuie transmis de o sursă credibilă: o persoană specializată, demnă de încredere şi atrăgătoare.

De asemenea, este necesar ca specialiştii firmei să stabilească bugetul destinat activităţii de promovare. În majoritatea cazurilor o firmă cheltuieşte cu promovarea atât cât îşi poate permite, o sumă reprezentând un anumit procent din vânzări, ţinând cont de cheltuielile cu promovarea ale concurenţilor sau suma care rezultă în urma analizei şi determinării costurilor de îndeplinire a obiectivelor şi sarcinilor cu privire la comunicare.

Conducerea trebuie să împartă bugetul promoţional pe instrumente, luând naştere astfel mixul promoţional. Pentru aceasta, ea trebuie să ţină seama de caracteristicile fiecărui instrument promoţional, de tipul produsului sau al pieţei, de oportunitatea aplicării unei strategii de împingere sau de atragere, de stadiul pregătirii cumpărătorului şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul.

În final, specialistul în comunicare trebuie să recepţioneze reacţia inversă, determinând câţi consumatori au fost informaţi, câţi au încercat produsul şi câţi au fost satisfăcuţi de acesta. Ca în cazul tuturor planurilor şi programelor de marketing, activităţile promoţionale trebuie organizate şi coordonate pentru ca impactul produs de ele să fie maxim.

I.1. Promovarea produselor

I.1.1. Mixul de comunicare al unei firmei

Firmele nu trebuie să se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele produsului sau serviciului oferit şi să „poziţioneze” cu grijă aceste avantaje în conştiinţa fiecăruia.

Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicităţii, promovării vânzărilor şi relaţiilor publice.

I.1.1.1. Publicitatea

Publicitatea se poate defini ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio şi TV) de către un sponsor bine precizat. Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia.

Organizaţiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici şi mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuţii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenţii de profil şi derularea de acţiuni de publicitate prin poştă, expoziţii cu vânzare şi alte forme de publicitate de care nu se ocupă agenţiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenţii specializate pentru că acestea oferă câteva avantaje:

Au specialişti care pot desfăşura activităţi specifice (de exemplu cercetare, muncă de creaţie) în condiţii mai bune decât personalul firmei.

Vin cu un punct de vedere obiectiv în privinţa rezolvării problemelor unei firme, dar şi cu ani de experienţă câştigată din colaborarea cu diverşi clienţi ce s-au aflat în situaţii diferite.

Au o putere de cumpărare a spaţiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiază de un rabat, ceea ce face ca şi cheltuielile firmei să fie mai mici.

Clientul poate renunţa oricând la serviciile agenţiei sale. Se poate argumenta că o agenţie va depune toate eforturile pentru a face o treabă bună şi a-l determina pe client să mai apeleze la ea.

Încredinţarea funcţiei publicităţii unei agenţii specializate are însă şi câteva dezavantaje:

- pierderea controlului total asupra activităţii respective;

- reducerea flexibilităţii publicităţii;

- apariţia unor conflicte în momentul în care agenţia îşi impune metodele de lucru şi incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicităţii.

În ciuda potenţialelor probleme, majoritatea firmelor consideră că utilizarea serviciilor agenţiilor specializate le avantajează.

Conducerea compartimentului de marketing trebuie să ia cinci decizii importante atunci când elaborează un program de publicitate