Marketing bancar - politica de preț în sectorul financiar-bancar

1. Fundamentele teoretice ale marketingului bancar

1.1. Conceptul de marketing bancar

Termenul de marketing este foarte utilizat şi are semnificaţii diferite. La modul general, marketingul este un ansamblu de acţiuni vizând adaptarea ofertei unei întreprinderi la nevoile agenţilor, ce exprimă cererea.

Marketingul bancar se referă, deci la acţiunile întreprinse de bănci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totuşi să se înţeleagă că marketingul bancar este o transformare pur şi simplu a metodelor de marketing ale întreprinderilor industriale şi comerciale către firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general şi, deşi obiectivele sunt identice, demersul şi metodele sunt diferite: nu se poate concepe în acelaşi mod marketingul produselor alimentare şi cel al produselor bancare pentru că, comportamentul consumatorilor faţă de aceste produse este diferit.

Deşi, de cele mai multe ori marketingul bancar este încadrat în marketingul serviciilor unii autori îl tratează separat ca pe o a treia categorie, ”hibridă”, care împrumută elemente atât din marketingul serviciilor – datorită intangibilităţii produsului bancar, cât şi din marketingul bunurilor materiale, prin sensibilitatea particulară ataşată produsului-bani.

Marketingul bancar se înscrie într-o perspectivă a marketingului serviciilor marcat de cele patru caracteristici: intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate şi perisabilitate.

Specificitatea marketingului bancar vizavi de marketingul serviciilor, lipsa coincidenţei perfecte între aceste două forme ale marketingului, atrage atenţia asupra diversităţii ce caracterizează marketingul serviciilor.

În ce priveşte dificultatea de a preciza conţinutul marketingului serviciilor, activitatea bancară se singularizează net. Produsul-bani este dematerializat, dar aceasta dematerializare nu este totală. Riscul asociat oricărui act de cumpărare al serviciilor nu este resimţit în aceeaşi măsură, ca natură sau amplitudine, în cazul solicitării unui împrumut. Orice cheltuială a cumpărătorului de produse şi servicii bancare are o contrapartidă tangibilă, durabilă şi sigură spre deosebire de achiziţionarea serviciilor unui hotel, agenţie de turism sau companie de asigurări care nu oferă decât o satisfacţie imediată şi trecătoare sau viitoare şi ipotetică.

Partea din ce în ce mai importantă a serviciilor integrate în produsul bancar arată că acesta nu va putea fi niciodată un produs ca oricare altul, ci un produs-serviciu. Pe de altă parte însăşi natura suportului serviciilor bancare, banii, contribuie la diminuarea riscului inerent oricărei cumpărări de servicii.

Marketingul bancar se referă, deci la o ”activitate hibridă”, bazată pe un serviciu materializabil sau pe un produs dematerializat şi, în acest sens, reprezintă un câmp de investigaţie particular.

Pătrunderea marketingului în activitatea bancară este încetinită de o serie de factori care ţin de natura produsului bancar:

- existenţa unor produse banalizate, nediferenţiate de la o instituţie bancară la alta, ceea ce constituie o piedică în calea creării unor politici de marketing originale;

- gradul sporit de tehnicitate al operaţiunilor bancare care se reflectă în utilizarea unui limbaj ermetic pentru ne-iniţiaţi şi în acordarea unei importanţe aproape exclusive formaţiei tehnice a personalului angajat în detrimentul celei comerciale.

1.2. Evoluţia marketingului bancar

Celebrul economist Keynes avea obiceiul de a aminti studenţilor săi că sunt necesare trei generaţii pentru a impune un anumit concept. Prima serveşte creării, a doua, învăţării, iar cea de-a treia, aplicării.

Interesul pentru marketingul bancar a debutat în anii 1970, odată cu marketingul ofertei. Evoluţia sa a cunoscut faze succesive care au condus la o mai bună satisfacere a nevoii clienţilor, pentru a culmina, în zorii secolului XXI cu un adevărat ”marketing interactiv al intimităţii clientului”, denumit ”e-marketing”.

Figura nr. 1.2. descrie cele patru etape ale evoluţiei marketingului bancar.

1.3 Sistemul financiar-bancar românesc

Evoluţia sistemului bancar românesc a fost lentă , plină de neprevăzut şi mai ales dominată de scandaluri financiare care au culminat cu falimentul unor bănci considerate până la acel moment ca fiind foarte stabile. Până în anul 1997 poziţia deţinută de proprietatea de stat în ansamblul sectorului bancar a rămas dominantă, cu toate că BNR a autorizat, aproape în exclusivitate, numai înfiinţarea de noi bănci private, cu capital românesc sau străin. În privinţa structurii activelor ,sistemul bancar se caracteriza printr-o concentrare pronunţată, la nivelul principalelor patru bănci de stat - Banca Agricolă, Banca Comercială Română (BCR), Banca Română de Comerţ Exterior (Bancorex) şi Banca Română pentru Dezvoltare (BRD). Acest fenomen a înregistrat însă o tendinţă de estompare datorită apariţiei noilor bănci private. Astfel, ca pondere în totalul activelor la nivel de sistem, bilanţul celor patru bănci a scăzut de la 83 la sută în anul 1991 la 62 la sută în anul 1998.