Analiza cadrului sistemic - diagnoză organizațională

Brandul reprezintă sportul. Trebuie să ştii spre ce te îndrepţi, de unde ai plecat, unde te afli şi trebuie să cunoşti brandul (J. Wade, Head of Design 180 Amsterdam).

Scurta prezentare a companiei Adidas

Acest gigant producător de textile şi încălţăminte sport, a fost denumită după fondatorul său Adolf (Adi) Dassler, care a început fabricarea de pantofi în 1920, în Herzogenaurach, lângă Nuremberg (Germania). Înregistrarea companei ca Adidas AG s-a petrecut pe data de 18 august 1949.

Tipic pantofilor şi hainelor produse de Adidas este designul format din trei linii, încorporat şi în logo-urile oficiale. Simbolul Adidas a suferit de-a lungul timpului câteva schimbari (trifoiul, trei bare reprezentând un munte, logo în culorile albastru şi roşu, reprezentând valorile Adidas-Salomon, logotipul „Adidas” folosit în prezent).

Primul mare succes al încălţărilor sport Adidas a fost asociat cu câştigarea medaliilor de aur la Olimpiada de la Amsterdam în 1928 de către câţiva atleţi, continuând cu câştigarea a 4 medalii de aur la Olimpiada de la Berlin, în 1936, de către Jesse Owens. Owens a devenit cel mai renumit atlet al timpului, în timp ce Dassler a fost remarcat ca un important producător de echipament sportiv (Martin Puris, Comeback).

În perioada 1928-1990, Adidas a devenit una dintre cele mai mari firme internaţionale producătoare din industria încălţămintei şi îmbrăcămintei sport, dobândind notorietate şi în alte domenii (parfumerie etc).

Cu toate acestea, în această perioadă, compania s-a confruntat şi cu o serie de probleme cauzate de scăderea competitivităţii, ca urmare a carenţelor de management-marketing înregistrate, dar şi a diversificării produselor şi creşterii ofensivităţii concurenţilor.

În acest context, în 1990, Bernard Tapie cumpără firma Adidas, achiziţionare care însă nu a condus la o redresare financiară şi de imagine a acesteia, din cauza dificultăţilor financiare întâmpinate de managerul acesteia, dar şi pe fondul lipsei capacităţii acestuia de a adapta imaginea companiei la evoluţia şi schimbările intervenite pe piaţa de profil.

Ulterior, în 1992, B. Tapie vinde Adidas consorţiului francez Credit Lyonnais, AGF şi UAP, care încredinţează 15% din acţiuni lui Robert Louis – Deyfus, cu experienţă în redresarea firmelor în dificultate, exemplificativ fiind cazul firmei de publicitate Saatchi&Saatchi (Martin Puris, Comeback).

În 1997, Adidas AG a achiziţionat Salomon Group, iar numele corporaţiei s-a transformat în Adidas-Salomon AG.

În 2005, în spiritul evoluţiei tehnologiei, Adidas a introdus pe piaţă Adidas 1, prima producţie de pantofi care utiliza un microprocesor.

Tot în anul 2005, pe data de 3 mai, Adidas a făcut publică vânzarea Salomon Group către Amer Sports din Finlanda. În luna august, compania şi-a exprimat dorinţa de a cumpăra rivalul Reebok, pentru 3,8 milarde de dolari, lucru care s-a şi întâmplat.

Începând din 2006, Adidas este sponsorul principal al NBA pe o perioadă de 11 ani, obţinând astfel un contract de publicitate destul de important.

Pentru Adidas, imposibilul nu înseamnă nimic, este un fapt, o opinie, iar sloganul "Imposibilul este nimic" face parte din campania derulată de Adidas de-a lungul timpului. Compania s-a bazat mereu pe relaţia pe care şi-a construit-o cu sportivii de renume, precum Muhamad Ali şi fiica acestuia, Steve Gerard, Djibril Cisse, Kaka, Zinedine Zidane, David Beckam, Jermain Defoe, Oliver Kahn, Frank Lampard, Arjen Robben, Michael Ballack, Alessandro Nesta, Raul, Juan Roman Riquelme, Franz Beckenbauer, Zico si Michel Platini, Haile Gebrselassie.

Referitor la concurenţă, cei mai puternici concurenţi ai firmei Adidas au fost şi sunt firmele Nike şi Reebok.

Analiza STEEP

Social :

- Trecut – La începuturile sale, compania viza piaţa locală, locuitorii oraşului Herzogenaurach, în anul 1928 ţinta devenind întreaga populaţie a Statelor Unite. În ceea ce priveşte structura pe sexe şi grupuri de vârstă, ţinând cont de cele doua razboaie, Adidas se adresa în mod special segmentului masculin, ignorând, spre dezavantajul său, potenţialul uriaş pe care l-ar fi constituit segmentul feminin. Sistemul de valori ale companiei Adidas a avut mereu la bază calitatea şi performanţa. Acestea şi-au găsit iniţial corespondenţa în valori sociale precum sănătatea sau înclinaţia către achiziţii, mai ales într-o perioadă în care s-a remarcat preocuparea pentru sport. Adidas a eşuat însă în elaborarea unor strategii de adaptare la specificul cultural al pieţelor sale ţintă, adoptând o atitudine conservatoare, de “aroganţă provincială”, specifică culturii germane.

- Prezent – În perioada 1990-1995 marca Adidas a depăşit hotarele americane, ajungând în Asia şi Europa (Group Management Report, 2005). Odată cu creşterea rolului femeii în societate, cu impunerea femelior în toate domeniile (mai puţin în ţările musulmane), marca Adidas a avut de câştigat în ideea că a crescut procentul populaţiei feminine ţintă, iar nume importante la nivel mondial au adus un beneficiu imaginii companiei : Madonna, Cindy Crawford şi Claudia Schiffer. În prezent, în ciuda tendinţelor pronunţate de globalizare, pieţele continuă să se diferenţieze în funcţie de valori, atitudini, factori culturali şi religioşi, iar industria echipamentelor sport este una condusă de piaţă şi de cerinţele consumatorilor. Diferenţierea produselor în funcţie de aceşti factori reprezintă un element cheie al acumulării de avantaj competitv.