Politica de Distribuție

Introducere

Politica de distribuţie reprezintă cea de-a treia componentă a mix-ului de marketing şi reprezintă legătura dintre spaţiul şi timpul producţiei şi intrarea bunurilor şi serviciilor pe piaţă. Conceptul privind distribuţia se referă la traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă (producători – intermediari – consumatori), denumit şi canal de distribuţie, la ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.) prin care se realizează transferul valorilor, la procesele operative la care sunt supuse mărfurile spre consumator, precum şi la aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care realizează operaţiunile de distribuţie.

Distribuţia îndeplineşte un rol economic şi social important, constituind finalizarea activităţii economice a organizaţiilor şi a ciclului economic al produselor. Sub raport spaţial, distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de consum, în timp ce sub raport temporal asigură rolul de regulator între productie şi consum. Prin puterea sa de influenţă, atât asupra producătorilor, cât şi a consumatorilor, distribuţia îşi asumă un rol activ în sporirea şanselor vânzărilor produselor şi satisfacerii cerinţelor consumatorilor. În acest context, contribuţia economică a distribuţiei se apreciază prin prisma proporţiei în care antrenează fondurile materiale şi resursele umane ale societăţii, în raport cu ponderea pe care o deţine în preţul final al produselor. Ca variabilă importantă a mix-ului de marketing, distribuţia poate fi apreciată prin două domenii esenţiale: stabilirea şi funcţionarea canalelor de marketing şi distribuţia fizică a mărfurilor.

Canalul de distribuţie reprezintă itinerarul în care are loc, o dată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, şi transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. În esenţă, canalul de distribuţie sau de marketing reprezintă ansamblul de organizaţii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori utilizare. Rolul canalului de marketing constă atât în satisfacerea cererii prin furnizarea de bunuri şi servicii, cât şi în stimularea cererii prin acţiuni promoţionale. Conectarea sistemului de canale de distribuţie la mediul de afaceri determină atât gradul de dezvoltare a acestuia, cât şi anumite particularităţi ale procesului de distribuţie: amploarea, costul, utilităţile şi facilităţile.

Participanţii la procesul de distribuţie se constituie în operatori care contribuie la deplasarea fizică a mărfurilor şi la derularea tuturor celorlaltor fluxuri asociate acesteia. În funcţie de rolul său, operatorii canalului de marketing sunt:

– participanţi primari, din care fac parte: producătorii, intermediarii, angrosiştii şi detailiştii, operatorii de magazine independente şi lanţurile de magazine, participanţii la comerţul prin corespondenţă şi electronic;

– ofertanţii de servicii funcţionale, care asigură utilităţi de timp, loc şi formă, prin următoarea gamă de servicii: transportul, depozitarea, asamblarea, preluarea şi ordonarea comenzilor, sortarea şi aranjarea mărfurilor (servicii de merchandising);

– furnizorii de servicii de sprijin, cu rolul de a facilita procesul de distribuţie prin servicii financiare şi de asigurări, de comunicare, de cercetări de marketing şi consultanţă şi de promovare.

Dimensiunile canalului de marketing se referă la:

– lungimea canalului care reprezintă numărul de niveluri intermediare; în funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe sau cu intermediari (scurte sau lungi, în funcţie de numărul acestora);

– lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs;

– adâncimea canalului reflectă apropierea distribuitorului de punctele efective de consum.

Distribuţia mărfurilor, alcătuită ca sistem logistic, asigură organizarea şi desfăşurarea activităţii, concretizat în trei componente:

– distribuţia fizică vizează asigurarea distribuţiei produselor către clienţi;

– activităţile de susţinere a producţiei se referă la asigurarea materialelor, componentelor şi produselor în curs de prelucrare.