Activia

Iaurtul este un produs alimentar cunoscut şi folosit din vremuri străvechi, din Balcani în Asia Centrală şi Orientul Mijlociu. Modul de preparare variază în funcţie de aria culturală, însă toţi cei care au consumat laptele fermentat, din antichitate până astăzi, îi cunosc virtuţile.

Odată cu producţia de iaurt la scară industrială, urmată de creşterea consumului, au apărut pe piaţă noi varietăţi de iaurt: iaurt fără grăsime, iaurt cu fructe, iaurt de băut, etc.

Obiceiurile alimentare ale românilor difera de cele ale consumatorilor din UE.

Piata iaurtului este foarte fragmentata din punct de vedere geografic, datorita numarului mare de fabricanti locali. Cu toata abundenta de produse, s-au evidentiat doar câtiva jucatori mari, foarte putini concurenti dispunând de marci puternice, comercializate la nivel nationalJumatate din cantitatea de iaurt natural comercializat în România este facut în casa, 75% din volumul acestuia provenind din mediul rural. În ceea ce priveste categoria "branded", în 2000, piata de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt cu fructe cu 66%, fata de 1999.

Informatiile de mai sus ne-au fost furnizate de GfK România, Institut de Cercetare de Piata. Aceeasi sursa mentioneaza topul primilor producatori români de iaurt natural pentru anul 2000: Danone (56%), Belcar (8%), Prodlacta (5%), Napolact (5%) si Parametru - Brenac Lactate (4%). La sfârsitul anului 2000, Danone acoperea 94% din piata de iaurt cu fructe. Precizam ca cercetarea GfK se refera doar la produsele achizitionate din magazinele care practica vânzarea cu amanuntul, produse care au fost cumparate pentru a fi consumate în casa.

În mintea consumatorilor, iaurtul nu are o identitate bine definita, raportat la celelalte produse lactoacide (sana, lapte batut, kefir). De asemenea, gradul de fidelitate fata de o anumita marca este relativ redus, exceptie facând marcile liderilor regionali cu o cota de piata foarte mare si cele dispunând de o imagine puternica la nivel national.

Pe o piata dominata de clasicul iaurt la borcan al societatilor de stat, aparitia, în 1993, a marcii Royal, produsa de Parametru - Brenac Lactate a prezentat o noutate absoluta pentru consumatorii români. Astfel, piata a dat semne ca este pregatita sa treaca la un alt stadiu de dezvoltare. În acest moment, sub cele doua marci ale firmei, Brenac si Prim, se comercializeaza noua produse (iaurt natural simplu si cu fructe), care acopera toate segmentele pietei, atât din punctul de vedere al veniturilor consumatorilor, cât si al preferintelor acestora.

Serban Cornaciu, director marketing la Parametru - Brenac Lactate, considera scaderea puterii de cumparare a populatiei ca fiind principala dificultate a pietei: "În conditiile cresterii pretului materiei prime de baza, laptele, si al celor auxiliare (ambalaje etc.), cu indici aflati peste rata inflatiei în 2000 (42%), preturile medii de livrare ale iaurturilor au crescut cu numai 25% - 30% în aceeasi perioada, deoarece consumatorii nu puteau sustine o modificare mai mare de pret. Astfel, în întreaga industrie, marjele comerciale au fost diminuate semnificativ în 2000 fata de anii trecuti."

Societatea Belcar din Timisoara produce brandurile OKE! (iaurt extra si light, la 175 g si 450 g) si Milli Fruita (iaurt cu bucati de fructe, la 150 g si 450 g). Aria de distributie a acestor produse cuprinde zona vestica si centrala a tarii si, partial, Bucurestiul.

"În ultimul an, din punctul nostru de vedere, situatia concurentei s-a ameliorat, în sensul ca o parte din producatorii mai mici din judetele Timis, Arad si Bihor au disparut, în principal, din cauza dificultatilor legate de materia prima", ne spune Razvan Orbulescu, director marketing la Belcar. "Pe viitor ne asteptam ca, o data cu diminuarea ponderii pretului în decizia de cumparare, majoritatea consumatorilor sa migreze spre marcile puternice. În acel moment vom putea vorbi de o piata a iaurtului în adevaratul sens al cuvântului, cu o segmentare autentica si cu câtiva jucatori semnificativi", prognozeaza interlocutorul nostru.

Iaurtul gras este mai savuros

Din studiul realizat de compania Mercury Research la comanda Aliantei pentru Promovarea Educationala a Laptelui (APEL) în decembrie 2000, se evidentiaza anumite obiceiuri de consum. De exemplu, peste 51% din cei care manânca iaurt asociaza momentul consumului cu micul dejun, 27% cu cina si 28% cu ocazia gustarilor din timpul zilei.

Comparativ cu decembrie 1999, moment în care Mercury Research a efectuat un studiu similar pentru acelasi client, la sfârsitul anului 2000 se remarca unele schimbari ale comportamentului de achizitie. Astfel, în timp ce pe primul loc se mentine segmentul de consumatori care achizitioneaza iaurtul din magazinele cu raion de lactate, grupul celor care cumpara acest produs din supermarketuri creste de la 10,4% în 1999 la 20,1% în 2000. În schimb, interesul pentru magazinele de lactate scade (de la 20,8% în 1999 la numai 14,4% în 2000) ca, de altfel, si importanta pietei taranesti în rândul consumatorilor (de la 10,1% în 1999 la 7,2% în 2000).

Modificarile preferintelor consumatorilor de iaurt în ceea ce priveste locul de cumparare indica o orientare a acestora catre formele moderne de comert, gen supermarketuri si cash & carry - locuri în care, pe lânga garantia calitatii si a provenientei produselor achizitionate, clientii beneficiaza si de alte servicii: o mare varietate de produse, preturi sub nivelul mediu al pietei etc.