Analiză Comparativă a Comunicării de Marketing a Mărcilor Măgura și Poiana Dulce

1. Emiţătorul

În anul 2004, compania Excelent Bucureşti a fuzionat prin absorbţie cu S.C. Kandia S.A. Timişoara, societate cu acelaşi profil de fabricaţie, specializată în ciocolată, noua companie luând denumirea de S.C. Kandia – Excelent S.A. Prin această fuziune societatea şi-a impus şi consolidat poziţia de lider pe piaţa naţională a ciocolatei şi a produselor zaharoase.

Principalele grupe de produse fabricate de această companie sunt următoarele:

- tablete de ciocolată constituite în două branduri principale: Kandia, Laura;

- batoane de ciocolata: Kandia, Laura, Papi, Rom, Făgăraş ;

- praline: Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil, Concerto;

- caramelaj: Yoyo vracuri;

- patiserie: Măgura;

- caramele: Yoyo;

- dulciuri fără zahar: nuga, napolitane, ciocolata, cremă.

În total cifră de afaceri, tabletele de ciocolata deţin cea mai mare pondere de peste 36%, in timp ce batoanele de ciocolata au o pondere de 21%, produsele de patiserie peste 11%.

Cei mai importanţi jucători pe piaţă sunt Kraft Foods, supsidiară locală a concernului multinaţional Kraf cu o cota de piaţă de 39% pe categoria tabletelor de ciocolata, urmată de Kandia – Excelent cu 28%, pe acelaşi segment, Supreme Chocola şi Heidi Chocolats Suisse, dar şi Wrigley şi Chipita.

România se situează în Uniunea Europeana pe unul dintre ultimele patru locuri la consumul de ciocolată. Studiile de specialitate au arătat că românii au consumat anul trecut aproximativ 1,9 kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, faţă de Elveţia, care este lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. De asemenea, ungurii consumă in medie anual patru kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, grecii - trei kilograme, în timp ce portughezii mănâncă ciocolată aproape la fel de puţin ca şi românii, respectiv 1,93 kilograme pe cap de locuitor.

În ce priveşte estimările pentru anul 2007, Kandia-Excelent estimează scăderea profitului net de trei ori faţă de 2006, după ce a bugetat investiţii de 4,63 milioane de euro. Compania mizează pentru acest an pe creşterea cifrei de afaceri cu 25%, la 43,4 milioane de euro, şi pe un profit net de 2,51 milioane de euro, comparativ cu 7,6 milioane de euro în 2006.

În primul trimestru al anului, producătorul de ciocolată a înregistrat venituri totale de 12,5 milioane euro, în creştere cu 50,7% comparativ cu aceeaşi perioadă din 2006, şi un profit net de 1,8 milioane de euro, de cinci ori mai mare. Afacerile companiei s-au majorat cu 16,07% comparativ cu primele trei luni ale anului trecut, la 9,1 milioane de euro.

În Iunie 2007, Kandia-Excelent S.A., una dintre cele mai importante companii din domeniul dulciurilor de pe piaţa românească, devine parte a grupului Cadbury, aceştia deţinând 93% din acţiunile companiei Kandia- Excelent. Cadbury îşi propune să fie cea mai mare companie producătoare de dulciuri din lume, deţinând poziţiile unu sau doi în peste 20 de ţări. Potrivit reprezentanţilor Cadbury Southern&Central Europe, principala prioritate a grupului în 2008 fiind dezvoltarea produselor care au deja o poziţie bună pe piaţa locală şi schimbarea numelui din Kandia – Excelent în Cadbury Romania. Branduri precum Rom, Magura, Laura şi recent achiziţionatele Silvana şi Sugus sunt puternice, au o poziţie bună pe piaţă, aflându-se pe prima poziţie sau pe a doua pe piaţa de dulciuri.

Jose Bonito, portughezul care conduce din aprilie operaţiunile Cadbury Romania, spune că vrea să orienteze compania şi mai mult spre branduri. Una dintre primele măsuri luate de grupul britanic a fost renunţarea la vânzările vrac.