Proiectarea unei Campanii de Comunicare Integrată cu Ocazia Lansării unui Nou Produs pe Piață

Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca “Zuzu”

1. Analiza mărcii „Zuzu”

Marca „ Zuzu” face parte din portofoliul companiei Albalact Alba Iulia. A fost lansată pe piaţă la începutul anului 2006, devenind în scurt timp un brand de succes datorită unui mix unic: nume de marcă, design de ambalaj şi comunicare neconvenţională. Zuzu s-a impus ca o marcă românească de produse de calitate, care atrage prin căldura şi zâmbetul pe care le stârneşte consumatorilor.

În mintea consumatorului, Zuzu este poziţionat ca fiind una dintre cele mai puternice mărci româneşti de lactate, datorită produselor proaspete ce satisfac nevoile şi plăcerile consumatorilor, fiind un brand prietenos şi accesibil. Zuzu este brand-ul care poate fi asociat cel mai bine cu micul dejun – cel mai important moment de consum, când consumatorii preferă să bea laptele rece, direct din frigider nu doar pentru a se hrăni, ci şi pentru a se vitaliza. Aceste aspecte alături de personalitatea unică a brand-ului, conduc către relevarea beneficiului pentru consumator –revigorarea mentală. Astfel că, servite rece din frigider în timpul dimineţii, produsele mărcii Zuzu trezesc mintea consumatorilor şi le dau inspiraţie pentru cele mai bune idei. A fost poziţionat ca un brand neconvenţional şi original.

Zuzu se identifică şi se diferenţiază ca marcă printr-o poziţionare funcţională ce scoate în evidenţă atât elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definită ca poziţionare obiectivă), cât şi cele intangibile (poziţionare afectivă).

Poziţionare obiectivă: produsele Zuzu sunt accesibile tuturor (neaderesându-se numai segmentului de lux) şi sunt de o varietate extinsă ce acoperă cerinţele consumatorilor; sunt pentru toate gusturile, pentru vârste mici şi mari.

Poziţionare afectivă: Zuzu iaurt este proaspăt, ne înveseleşte, ne trezeşte simţurile şi potoleşte foamea.

Marca Zuzu mizează pe o personalitate distinctivă şi carismatică. Aceasta s-a impus rapid ca un brand sincer, vesel, optimist şi cald, cucerindu-i repede pe consumatori. Are o personalitate bine definită şi un spirit inovativ, lansând în premieră, în anul 2006 pe piaţa din România ambalajele Tetra Top de la Tetra Pak. Zuzu îşi dovedeşte înca o data spiritul inovativ aducând o noua imagine design-ului de ambalaj. Elementele vizuale care compun noua imagine a mărcii Zuzu potenţează spiritul creativ şi o stare de euforie pe care niciun alt brand nu o mai are in piaţă.

Numele „Zuzu” este un nume neconvenţional, distinctiv, care induce simpatie, exprimă umor şi este memorabil de la prima întâlnire.

Logo:

Logo-ul este simplu; imprimarea în culoarea albastră pe fundalul alb sugerează prospeţimea şi naturaleţea.

Sloganul mărcii Zuzu diferă în funcţie de fiecare campanie: „ Zuzu te deşteaptă de dimineaţă” este un joc de cuvinte, aflat în strânsă legătură cu cel mai important moment de consum pentru produsele lactate, şi anume dimineaţa la micul dejun. Acesta exprimă ideea de revigorare, oferă energia şi inspiraţia necesare pentru întreaga zi; „Zuzu – mai cu viaţă”, „ Zuzu te deşteaptă, premii te aşteaptă”, „Cu Zuzu te trezeşti călător”. Toate aceste slogan-uri personalizează marca şi evidenţiază efectele resimţite în urma consumării produselor Zuzu.

Zuzu a lansat ambalajele Tetra Top de la Tetra Pak, ambalaje ecologice, cu capac, uşor de manevrat. În categoria iaurturilor, a lansat ambalajul Tetra Top cu linguriţă ataşată. Cu aceste noi produse, Zuzu oferă consumatorilor săi posibilitatea de a consuma iaurtul preferat oriunde şi oricând.

Petalele şi frunzele care definesc ambalajul, subliniază mai puternic originea naturală şi prospeţimea produsului. Zuzu este o “exuberanţă a naturii”, plin de culoare, vesel, revigorant. Jocul de petale de pe ambalajele Zuzu capătă diverse forme – fluture, floare, pasăre – care diferenţiază fiecare tip de produs din portofoliu. Acestea pun mai mult în valoare alte atribute ale brandului Zuzu – creativitatea şi imaginaţia.

Elementele sistemului de identitate reflectă personalitatea mărcii: logo-ul împreună cu design-ul unic al ambalajului ii asigură o mai bună vizibilitate la raft. Deşi imaginea îl ancorează în categoria de lactate pe fundamente raţionale, Zuzu rămâne un brand emoţional, vesel, jovial, cald, apropiat de consumatorii sai.

Tipul de marcă: Zuzu este o marcă de gamă.

Portofoliul Zuzu cuprinde: lapte proaspăt pasteurizat cu diverse concentraţii de grăsime, lapte cu cacao, frappuccino, iaurt natural, iaurt degrasat, iaurt cu fructe, iaurt cu cereale, iaurt de băut alb şi cu fructe, sana, lapte bătut. Zuzu a intrat recent şi în două categorii noi de lactate cu smântână dulce pentru gătit şi pentru frişcă şi kefir.