Proiectarea unei campanii de comunicare integrată cu ocazia lansării unui nou produs Milka

Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca “MILKA”

1.Analiza mărcii “X”

1.1.Pozitionarea marcii

Ciocolata Milka este una dintre mărcile care se adresează sectorului premium, fiind cea mai puternică marcă a companiei Kraft Food România.

Conform principiului identificării este foarte ușor de observat că marca Milka este plasată în universul delicios a celor mai renumite și apreciate mărci de ciocolată din toată lumea, ocupând poziția de lider pe piața din Europa, iar la nivel internațional se regăsește printre cele mai cunoscute mărci. În ceea ce privește principiul diferențierii, principalul element de diferențiere în raport cu concurența este laptele proaspăt și consistent, din Alpi, din care este preparată ciocolata Milka. Acest ingredient special îi conferă o deosebită finețe, calitatea grație căreia a deveint cunoscută în lumea întreaga. Astfel, Milka s-a poziționat, de-a lungul timpului, ca fiind cea mai fină ciocolată și având ca valori principale finețea, autenticitatea, naturalețea, simplitatea și ludicul.

Poziționarea mărcii Milka este una afectivă, creându-se o relație specială între marcă și consumator. Principalul element de diferențiere - finețea - trimite cu gândul la tandrețe și plăcere, iar ciocolata este prin excelență un produs asociat foarte puternic emoțiilor. Astfel se provoacă o atitudine pozitivă și specială a publicului ținta față de marcă, o atitudine bazată pe afectivitate.

1.2.Trăsături de personalitate

Milka prin trăsăturile ei pare că are o personalitate caldă, fiind mereu aproape de “public”, pare că îmbină armonios tradiția cu modernismul, (iar peisajul alpin o face visătoare).

Ciocolata Milka reprezintă spiritual lumii pure din Alpi. Acolo începe Lumea Milka. Este un loc unde personajele principale sunt văcuțele mov, ce dau lapte proaspăt pentru ca noi să ne bucurăm de cea mai fină ciocolată.La Milka Incorporated, Fabrica de ciocolată din lumea fantastică a Alpilor, toate animăluțele-văcuțe, marmote, cârtițe, ursi - se străduiesc să ofere lumii cea mai fină ciocolată. Simpatice din fire și foarte sprintene, aceste animăluțe sunt sufletul echipei din Alpi. Acest spirit este păstrat în întreaga gamă de produse încercând astfel să se exploateze într-un mod amuzant coexistența lumii reale cu Lumea Fantastică Milka, unde alunele nu sunt numărate de calculator, ci de o cârtiță mioapă care pune în fiecare tabletă o cantitate generoasă de alune.

1.3.Sistemul de identitate (denumire, emblemă, logo, slogan, ambalaj etc.)

Denumire: MILKA

Emblema: văcuța mov

Logo:

Denumirea „Milka” reprezintă alăturarea primelor silabe ale cuvintelor Lapte (Milch) și cacao (Kakao) în limba germană.

Milka are ca și emblemă văcuța ce întruchipează mai bine decât oricare alt animal originea mărcii Milka: lumea Alpilor și laptele din Alpi. Din anii ‘90, văcuța, emblemă a mărcii, se regăsește pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, în anul 1995, la un concurs de desenat văcuțe, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Văcuța mov, un simbol al calității, este considerată un personaj simpatic, credibil și plin de bunăvoință. Și-a câștigat, între timp, fani în întreaga lume. Văcuța Milka contribuie decisiv la vânzările anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolată, 30 de milioane de Iepurași de Paște și Moși Crăciuni și multe alte produse din ciocolată fină Milka cu lapte din Alpi, în întreaga lume.

Logo-ul Milka este aceleași cu numele comercial și apare pe ambalaj într-o grafică stilizată prin imprimarea mărcii în culoare albă pe fundal mov.

Sloganul Milka este reprezentat de fraza “Milka - Cea mai fină plăcere! “. Tabletele se găsesc în ambalajele Milka de 100 grame, 250 grame, Milka Luflee și Milka Diet.

Pentru a avea succes, ambalajul trebuie să respecte cu strictețe câteva reguli - din branding, din design, regulă vizibilității la raft și cea privind testarea înainte de lansare. În primul rând, ambalajul trebuie să reflecte, în limbajul designului, identitatea mărcii. De exemplu, trebuie să reflecte poziționarea mărcii, astfel încât, la raft, consumatorul să-și dea seama rapid că este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabilă. Ambalajul Milka se caracterizează printr-o paletă de culori simplă, orientarea orizontală tabletei (în majoritatea cazurilor exceptând ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk, MilkaLuflee Noisette și Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticală) ambalată secundar în staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezintă o combinație între o non-culoare: albul și culoarea mov într-o nuanță caldă. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul mărcii care scoate în evidență produsul în raport cu concurența.Pe 25 martie 2008 s-a lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka, oferind astfel consumatorilor protecție sporită a produsului, convenabilitate (ușor de deschis și resigilabil) și o imagine modernă. Noul ambalaj resigilabil este introdus în toată Europa și prezintă un logo de culoare roșie care descrie funcția de resigilare a ambalajului: Reclose again, enjoy longer:desigilează-l, bucură-te de gust mai mult timp. Ambalajul resigilabil integrează inovații brevetate de Kraft Foods, fiind creat de Ron Exner, de la Departamentul de Cercetare, Dezvoltare și Calitate - Ambalaje din Munchen s iOlav Dagestad, de la Departamentul de Cercetare și Dezvoltare - Ambalaje din Oslo. Conform lui Ron Exner, ambalajul este de o calitate foarte bună și asigură o protecție eficientă împotriva factorilor externi precum umiditatea, infestarea și deteriorarea aromei. De asemenea, este un ambalaj "mai ecologic", deoarece cântărește mai puțin, cantitatea de material de ambalare folosită fiind cu 60 la sută mai mică.