Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru două mărci din aceeași categorie - Murfatlar și Cotnari

Partea I: Elementele definitorii ale pieței vinului

1. Caracterizarea generală

1.1 Capacitatea pieţei

Vinul este o băutură ce poate fi consumată de toate persoanele majore, aşa că stabilirea unui număr de consumatori este aproape imposibilă. Conform unor studii, 96% din consumatorii de băuturi alcoolice preferă vinul. Tradiţional, vinul se produce la sat, astfel, în funcţie de mediul de reşedinţă, doar 2% din săteni nu consumă vin, comparativ cu 7% din orăşeni. Zilnic beau vin 9% din persoanele investigate, de 4-5 ori pe săptămână 6%, de 2-3 ori pe săptămână 16%, o dată pe săptămână 12%, o dată la doua-trei săptămâni 5%, o dată pe lună 11%, o dată la doua-trei luni 6%, mai rar 31%, şi doar 4% din consumatorii de băuturi alcoolice nu consumă vin.

Potrivit studiilor MEMRB IRI, principalii jucători de piaţa vinului, Murfatlar, Vincon Vrancea, Jidvei şi Cotnari, au cumulat anul trecut, împreună cu Vinexport Focşani, circa 64% din valoarea vânzărilor şi 49,4% din volum. Din punctul de vedere al volumului de vin vândut anul trecut, sectorul On Premise (HoReCa) a ocupat doar 19,2% din piaţă, pierzând teren în faţa sectorului Off Premise (magazine, alimentare, supermarketuri şi hipermarketuri), care a cumulat 80,8%.

Consumatorii efectivi pe piaţa vinului, reprezintă toată populaţia de naţionalitate română, care a împlinit 18 ani, plus alte naţionalităţi care, prin religia şi tradiţia lor, nu le este interzis să consume băuturi alcoolice. Majoritatea populaţiei, 18 milioane, conform recensământului din 2002, reprezintă persoane din religii şi confesii care nu interzic consumul de băuturi alcoolice. Un rol aparte al formării pieţei efective a vinului în România, reprezintă piaţa HoReCa, care este într-un ritm alert de dezvoltare. Consumatorii potenţiali ai acestei pieţe reprezintă persoanele cu vârstă mai mică de 18 ani. În România, aceştia sunt în număr de aproximativ 14 milioane.

1.2 Structura pieţei

Vinul reprezintă o băutură alcoolică ce se consumă pe întreg teritoriul României. Nu putem delimita un anumit teritoriu sau spaţiu geografic, unde există numai non-consumatori absoluţi sau numai non-consumatori relativi. Teritoriul unde sunt comercializate vinurile reprezintă întreaga Românie. Comercializarea vinului, desigur, are loc în zonele mai intens populate, atât în mediul rural, cât şi urban. Mediul rural, în general, este caracterizat prin economia naturală, producătorii fiind şi ei însuşi consumatorii, adică autoconsumul. Aici se are în vedere vinul produs în condiţii casnice, vinul vrac sau de masa , care, la calitate, gust, aromă, nu rămâne în urmă faţă de cel numit de calitate. În mediul urban , însă, e comercializat vinul îmbuteliat în sticlă, având o preponderenţă mai mare decât cel vândut în vrac.

Unul dintre criteriile relativ noi în segmentarea pieţei este cel al stilului de viaţă. Johnson segmentează piaţa după aşa numitele stiluri de viaţă în funcţie de vin:

- Băutorul de vin conservator, cu cunoştinţe medii despre vinuri;

- Băutorul de vin orientat către imagine, care caută cunoştinte despre vinuri;

- Băutorul de vin de bază;

- Băutorul de vin experimentat, cu cunoştinţe aprofundate despre vinuri;

- Băutorul de vin social, orientat către distracţie.

1.3 Dinamica pieţei in perioada 2004-2008

Plecând de la o valoare a pieţei vinurilor de 300 de miloane de euro în 2004 aceasta atinge un volum de 500 de milioane de euro în 2008, şi după estimări va avea o creştere spectaculoasă în 2009, deoarece, pe timp de criză cresc vânzările la băuturile alcoolice şi la mâncărurile ieftine : "Consumul rămâne la un nivel constant, pentru că, în astfel de perioade, românii renunţă la achiziţia unor alte produse, precum electrocasnicele, dar nu şi la cele alimentare sau la băuturi", a declarat Ovidiu Gheorghe, directorul general al Patronatului Naţional al Viei şi Vinului.

Piaţa vinului a cunoscut o dezvoltare destul de ridicată, iar, ca urmare, cei mai mari actori de pe această piaţă îşi dezvoltă capacităţile de producţie, apar noi institute de cercetare-dezvoltare în sectorul viti-vinicol. Tot mai des au loc prezentări, târguri de vinuri, unde actorii de pe această piaţă îşi prezintă capacităţile de producţie, prezintă consumatorilor finali ultimele lor produse şi le oferă pentru degustaţie cele mai bune vinuri pe care le posedă.

Piaţa vinului s-a dezvoltat pe cale intensivă. E bine cunoscut faptul că pe parcursul unui an, nu poţi mări capacitatea de producţie a vinului datorită faptului că, plantaţiile de vie, pentru a da roade, au nevoie de câţiva ani pentru a dezvolta butaşii de viţă de vie. Aşadar, capacităţile de producţie a vinului s-au mărit nu datorită creşterii numărului de plantaţii de vii, ci a creşterii calităţii managementului şi a marketingului din acest sector viti-vinicol.

2009, anul vinurilor ieftine - Dacă până acum s-a investit în special în dezvoltarea unor produse de calitate superioară, producătorii încercând să ajungă din urmă standardele europene şi să poată astfel să iasă puternic la export, în 2009 acestia s-au concentrat mai mult pe produsele ieftine, ce ar putea deveni vedetele pieţei. "În cazul în care criza va dura mult timp, în România vor apărea modificări în consum, care poate scădea, iar românii să se orienteze către produsele economice", a declarat brand managerul Murfatlar, Daniel Negrescu. De asemenea, acesta presupunea ca vânzările vor creşte în 2009, “piaţa continuând procesul de maturizare".

"În ultima vreme asistăm la o creştere a vânzărilor de vinuri roşii, mai ales în preajma sărbătorilor", a declarat directorul executiv al Organizaţiei Naţionale Interprofesionale Vitivinicole, Călin Mocanu.

Murfatlar a raportat anul trecut afaceri de 176 milioane de lei (aprox. 48 mil euro). Cele mai mari vânzări le-a înregistrat Zestrea Murfatlar, în special vinurile roşii, cu o valoare a vânzărilor de aproximativ 55 mil lei. Vânzări importante au mai înregistrat şi mărcile Lacrima lui Ovidiu şi Premiat Eticheta Neagră.

“Tendinţa europeană este de creştere a consumului de vin roşu şi sec, ceea ce ne determină să estimăm o creştere şi pe piaţa internă a acestuia. Spre deosebire de ceea ce se întâmplă la nivel mondial, unde se consumă cu precădere vinurile roşii, preferinţele consumatorilor români se îndreaptă în proporţie de 70% spre vinurile albe şi doar în procent de 30% spre vinurile roşii”, a declarat, pentru Wall-Street, Daniel Negrescu, brand manager Murfatlar. În ceea ce priveşte tipul de vin, procentele se împart astfel: 46% vin sec/demi-sec, 52% vin dulce/demidulce şi licoros 2%.