Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru mărcile Milka și Heidi

I. Elementele definitorii ale pietei ciocolatei

1.Caracterizare generala

Istoria ciocolatei incepe inca din 250-900 I.H., cand maiasii utilizau arborii de cacao, pe care i-au adus din padurile tropicale, pentru a-i cultiva. Ei recoltau, fermentau, prajeau si macinau semintele de cacao pentru a le transforma intr-o pasta. Aceasta pasta era amestecata cu apa, ardei iuti si faina de porumb pentru a crea o bautura spumoasa si condimentata, de ciocolata.

In cultura Maya, populatia avea dreptul sa bea ciocolata doar la ocazii; in rest, acesta bautura era destinata folosirii doar de catre regi. Insa, in cultura Azteca, doar preotii, militarii decorati, conducatorii si comerciantii foarte instariti aveau dreptul sa utilizeze aceasta licoare regala.

Totodata, ciocolata a reprezentat un element foarte important al spiritualitatii acestor doua culturi, maiasa si azteca. Boabele de cacao erau oferite de catre marii preoti drept ofrande pentru zei, iar in timpul ceremoniilor religioase era servita bautura de ciocolata.

Boabele de cacao au ajuns pentru prima data in Europa in anul 1521, atunci cand Mexicul a fost cucerit de catre spanioli. Deoarece a devenit, in timp, un produs de export foarte scump, ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci bautura celor bogati.

Cand au adus ciocolata in tara, spaniolii au inceput sa-i modifice compozitia. Prin incercarea lor de a scapa de gustul puternic amar, acestia au adaugat scortisoara si zahar bauturii. Ciocolata indulcita a devenit in scurt timp cel mai mare capriciu al continentului.

Spaniolii au tinut inca 100 de ani secretul ciocolatei, de cand au adus-o in tara lor. Cand a reusit sa ajunga in toata Europa, ciocolata a devenit produs de lux. In Franta, datorita costului foarte ridicat al importului de zahar si cacao, ciocolata era interzisa, fiind consumata doar la curtea regelui.

Dezvoltarea exportului de cacao a produs schimbari diferite pe continente diferite. Daca in Europa capetele incoronate comandau noi tipuri de seturi de portelan si argint, special concepute pentru a bea ciocolata, in America Latina deja erau create colonii de sclavi pentru a munci plantatiile de arbori de cacao.

Din anul 1800, odata cu dezvoltarea tehnologiei si cu Revolutia Industriala, procesul de producere al ciocolatei a suferit schimbari majore. Inventarea de masini industriale pentru macinat boabele de cacao si pentru crearea amestecului de ciocolata a facut ca acest produs sa nu mai fie consumat doar in stare lichida, ci si in cea solida, sub forma de tablete.

Dezvoltatea tehnologica nu a adus insa si modificari in procesul de crestere si recoltare a boabelor de cacao. Chiar si in prezent se folosesc exact aceleasi proceduri ca acum 2000 de ani. Boabele de cacao sunt recoltate, fermentate, uscate, curatate si macinate, actiuni desfasurate in mare parte manual.

In prezent, ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente. Ceea ce a inceput prin a fi o bautura iute si amara folosita in procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume.

La baza, ciocolata este cacao indulcita (ciocolata neagra), cu lapte sau cu crema (ciocolata cu lapte). Compozitia unei tablete de ciocolata depinde foarte mult de tip si de marca, dar in general, 100g contin:

• CALORII: intre 500 si 550

• PROTEINE: intre 2 si 7 g

• GLUCIDE: intre 55 si 62 g

• LIPIDE: intre 24 si 33 g

Insa, in cacao mai gasim si o gramada de fier, fosfor, potasiu, vitaminele B1 si B9 si substante care actioneaza direct asupra psihicului (psihotropi), ca magneziul, teobromina, cofeina si feniletilamina.

Ciocolata este un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de cacao, zahar, uneori lapte si unele arome specifice. Ciocolata este servita de obicei sub forma de tableta, baton , praline , inghetata sau alte produse de cofetarie. Ciocolata neagra numita si ciocolata amaruie este un amestec de cacao si unt de cacao cu zahar. Ea contine minimum 35 % cacao, proportia depinzand de fabricant. Necesarul de zahar depinde de amareala varietatii de cacao utilizata. Ciocolata cu lapte contine conform reglementarilor UE , un minim de 25 % substanta uscata de cacao si 12 % substanta solida de lapte (in general lapte praf sau condensat). Prima ciocolata cu lapte a fost lansata de elvetianul Daniel Peter in 1875. Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao , zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu contine cacao pudra sau alte preparate din cacao, de aceea are o culoare apropiata de alb.

1.1 Capacitatea pietei

Potrivit analizei facute de ACNielsen Romania, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2007, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea.

Piata totala a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum de 23.487 de tone.

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei – patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun.

Conform datelor furnizate de studiul companiei de cercetare MEMRB , tabletele au detinut o pondere a vanzarilor in volum de 56, 9 % in anul 2007 si o pondere de 47, 9 % in anul 2008. Competitorii tabletelor sunt batoanele de ciocolata, ce au inregistrat un volum al vanzarilor de 25, 5 % si un procent de 28, 3 % in valoarea vanzarilor. Pralinele au manifestat o crestere in categoria ciocolatei, situandu-se dupa tablete si batoane cu 12,6 % in vanzarile volumice, respectiv 18,5 % in vanzari valorice in anul 2008.

Tendinta de scadere de la nivelul tabletelor de ciocolata se datoreaza in primul rand, cresterii celorlate produse din categorie, respectiv a batoanelor si a pralinelor. Ritmul de crestere al tabletelor pe piata de ciocolata este mai moderat decat cel al produselor cu care se afla in competitie. Daca batonul suplineste cu succes beneficiile unei gustari in miscare, tabletele se savureaza de cele mai multe ori in casa, ca desert iar timpul de consum este prelungit datorita gramajului in care se regasesc. In acest fel, batoanele au o frecventa mai mare de consum, favorizante fiind timpul si situatiile cotidiene, in timp ce tabletele au nevoie de disponibilitate pentru a fi savurate.

Tabletele de ciocolata se impart in doua categorii: tablete solide si tablete cu crema. In segmentul tabletelor de ciocolata exista o tendinta de crestere manifestata la nivelul tabletelor solide. Dupa cum rezulta din cercetarea efectuata de MEMRB, in 2008, volumul vanzarilor a crescut la 61,0%, dupa ce in aceeasi perioada a anului trecut a fost de 55, 8 %. In ceea ce priveste valoarea vanzarilor, aceasta a urcat de la 61,0 % in 2007 la 65, 6 % in anul 2008. Nu acelasi lucru se poate afirma in cazul tabletelor cu crema la nivelul carora se poate observa un usor regres in 2008 comparativ cu 2007, atat in valoarea vanzarilor cat si in volum.

In ceea ce priveste segmentarea pe culoare, consumatorii prefera ciocolata maro.