Analiza comparativă a două mărci - Nivea și L'Oreal

Partea I: Elemente definitorii ale pieţei cremelor de fata

1. Caracterizare generală

1.1. Capacitatea pieţei

Pe piata cosmeticelor, exista un segment in continua crestere, cel al cremelor de fata, a carui pondere a fost de circa 10% din totalul de piata la nivelul anului 2005, iar tendinta estimata este de crestere in 2006. Anul trecut, piata cremelor de fata a fost evaluata la aproximativ 11 milioane de euro, potrivit Elmi Prodfarm, care citeaza date ale companiei de cercetare de piata AC Nielsen. Cifra reprezinta 57% din valoarea totala a produselor de ingrijire a tenului si aproximativ 5% din totalul pietei cosmeticelor din Romania. Potrivit unui studiu efectuat de compania de cercetare de piata MEMRB Romania, dintre toate tipurile de crema de fata (pentru ochi, antiage, hidratante), cea mai vinduta ramine crema clasica, aceasta detinind 21,5% in volum si 25,3% in valoare de piata.

Valoarea pietei produselor cosmetice din Romania a valorat, anul trecut, intre 600 si 800 milioane de euro, potrivit datelor primite de la producatori. Cremele de fata au reprezentant circa 20% din valoarea pietei de profil, potrivit datelor Oriflame Romania. Pentru anul in curs, estimarile pietei romanesti de cosmetice sunt diferite de la un producator la altul, care vad o evolutie de maximum 5%.

Piata este foarte aglomerata pe toate segmentele, datorita companiilor internationale renumite, firmelor locale cu traditie sau infiintate mai recent, dar si importatorilor si producatorilor interni cu oferta "no name" extrem de ieftina, al caror succes se bazeaza, in principal, pe lipsa de informatii si de bani a consumatorilor.

1.2. Structura pieţei

Piata totala e impartita in doua segmente importante: cel al produselor de ingrijire, denumit generic "Care" - cuprinzand, in general, creme de fata - si cel al produselor de curatire, denumit "Cleansing" - cuprinzand demachiante, lotiuni tonice, produse de gomaj, masti de fata etc.

Conform firmei de cercetare de piata ACNielsen, raportul dintre cele doua segmente este estimat a fi, din punct de vedere al valorii vanzarilor, de 55-45%, iar marimea pietei totale, in prima jumatate a anului, a fost de aproximativ 130 de miliarde de lei. Pe cele doua segmente de piata, situatia este diferita, din cauza unor factori ca puterea de cumparare si nivelul de educare al unor segmente de consumatoare. De exemplu, multe consumatoare isi permit sa cumpere o crema mai scumpa, dar nu si un demachiant din aceeasi gama, asa ca folosesc unul mai ieftin. Mai exista categoria celor care folosesc crema de fata dar considera ca, daca nu se machiaza, nu au nevoie de demachiant, ignorand rolul lui de curatire a fetei.

"In cazul cremelor de fata, asistam la o educare treptata a consumatoarelor romance. Se simte de la an la an faptul ca femeile sunt din ce in ce mai atente la ce produse cosmetice pentru ten folosesc, insa puterea de cumparare nu le permite un program complet de ingrijire zilnica. Sunt in continuare apreciate produsele cosmetice pe baza de extracte din plante, iar brandul este important pentru ele", afirma Andreea Cremenescu. Doamna Sas confirma: "Cifrele de vanzari, in ceea ce ne priveste, sunt ca pondere undeva cam la 80% pe retailul traditional (in mod special magazine cosmetice si magazine cu suprafete in jur de 40 mp) si 20% pe retail modern (super si hipermarketuri).

În domeniul cosmeticelor, competiţia a fost şi este acerbă. În plus, actuala criză a venit cu noi provocări şi noi ierarhii. şi aceasta dintr-un motiv foarte simplu: criza selectează valorile. Consumatorul devine tot mai atent şi mai puţin impulsiv. Decizia de cumpărare depinde astfel, din ce în ce mai mult, de calitatea produselor şi de raportul calitate/preţ.

1.3. Dinamica pieţei

"Piata produselor de ingrijire a tenului si corpului este una dintre pietele cele mai atractive, cu o dinamica semnificativa", spune Andreea Sas, Marketing Manager la Gerocossen. "Piata produselor pentru ingrijirea tenului, in acest moment, este o piata aglomerata din punctul de vedere al ofertei si deosebit de concurentiala prin prezenta atat a companiilor internationale si a producatorilor locali, cat si a importurilor de produse de tip "no name".

Cu o piata caracterizata de un nivel redus al puterii de cumparare si de o slaba informare a consumatorilor privind folosirea produselor de ingrijire a tenului, Romania are totusi o evolutie dinamica a vanzarilor pe acest segment. Pe categoria "face care", din datele vehiculate de jucatorii pietei si din diverse surse de informare, se constata o crestere a volumului pietei cu un procent cuprins intre 5% si 10% pe an", explica Andreea Sas. Tot ea continua: "De altfel, la noi, consumul de produse pentru intretinerea tenului este mai mic decat in alte tari din Europa Centrala si de Est, fiind determinat de nivelul scazut al puterii de cumparare, corelat cu gradul relativ redus de informare si educare a consumatorului privind modul de folosire si rolul fiecarui tip de produs pentru ingrijirea si infrumusetarea tenului. Piata are insa perspective de crestere, bazate pe urmatorii stimuli: un nivel mai ridicat de informare si educare al consumatorului, un nivel al puterii de cumparare in crestere de la un an la altul si, nu in ultimul rand, dezvoltarea retelelor de distributi noi gen super- si hipermarketuri, care incep sa concentreze volume de vanzari importante, cu trend ascendent de la un an la altul.

In ultimii doi ani, piata produselor de ingrijire a tenului a devenit deosebit de competitive si dinamica, in mod special pentru produsele pozitionate cu pret mediu si ridicat, unde se produce o segmentare din ce in ce mai mare a ofertei. Andreea Cremenescu, de la Elmiplant, sustine: "Conform AC Nielsen, piata cremelor de fata a crescut in 2005 fata de 2004 cu 20% in volum si cu 43% in valoare, ajungand la peste 11 milioane euro. Cremele de fata reprezinta 21% din volumul categoriei de ingrijire ten si 57% din valoarea acesteia. Pentru anul 2006, estimam mentinerea trendului crescator inregistrat in ultimii ani".

2. Concurenţa:

Cele mai importante branduri de crema de fata de pe piata la momentul actual sunt cele ale producatorilor:

-Farmec Cluj – Farmec Crema Antirid

-Beiersdorf – Nivea Visage Anti-rid Q10 Plus

-L’Oreal – L’Oreal Revitalift

-Garnier – Garnier UltraLift

Printre cei mai importanti jucatori de pe piata cosmeticelor de ingrijire a fetei se numara producatorul autohton Farmec Cluj si doua multinationale - L’Oreal si Beiersdorf.

Avand avantaje competitive redutabile, fiecare dintre cei trei producatori detine pozitii de lider pe diferitele segmente ale pietei, fie din punctul de vedere al vanzarilor, fie din punctul de vedere al marcilor.

Explicatia tine de faptul ca multi dintre micii comercianti nu accepta la vanzare cosmetice cu preturi mai ridicate, nefiind siguri ca le pot vinde suficient de repede. Dar intre cele trei firme concurenta se manifesta direct numai intre L'Oreal si Beiersdorf, Farmec fiind in competitie mai ales cu producatorii autohtoni.