Analiza Comparativă a Publicității pentru Marcile Milli și Danone

1. Caracterizare generala

Oglindind sincer si graitor nivelul actual de trai din Romania, piata laptelui de consum (aproape 1,5 miliarde litri in ultimul an) ofera trei mari tipuri de produse:

" lapte ultrapasteurizat (UHT)

" lapte pasteurizat, care impreuna cu cel ultrapasteurizat totalizeaza aproximativ 10% din cantitatea de lapte de consum vanduta in Romania

" lapte neprocesat industrial, riscant pentru sanatatea consumatorului dar preferat in mod traditional si avand inca o uriasa pondere (90%) in laptele vandut in Romania.

Dincolo de laptele de consum, piata romaneasca a lactatelor este diversa, insa putini jucatori sunt capabili sa se impuna in mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concureaza pe lactate proaspete (iaurturi) umar la umar cu alt gigant, Campina. Hochland se concentreaza pe brânzeturi procesate, unde este concurata puternic de Dorna Lactate si într-o mai mica masura, de Friesland România. Ultimele doua companii se numara printre acei putini jucatori care abordeaza cu succes mai multe categorii: laptele de consum si brânzeturile în cazul Dorna Lactate, laptele de consum, brânzeturile si lactatele proaspete în cazul Friesland. În sectorul laptelui UHT, Dorna Lactate si Friesland sunt concurate cu succes (dar nu de multa vreme) de Albalact.

O piata care ruleaza anual 800 milioane de euro si in care s-au investit peste 300 milioane de euro in vederea cresterii si diversificarii productiei, a luat amploare in ultimii ani. Piata romaneasca a lactatelor este un sector in plina dezvoltare, care va depasi un miliard de euro, in urmatorii trei ani, dupa cum spun specialistii.

Concurenta pe piata este acerba si intensificata de multitudinea de noi branduri sau produse lansate sub acelasi brand care invadeaza rafturile, cosurile, televizoarele si frigiderele consumatorilor.

Piata lactatelor, va continua sa creasca in acest an, in special pe segmentul produselor proaspete, categoria cea mai dinamica fiind cea a iaurturilor, care a inregistrat in 2006 o crestere a vanzarilor cu 43%, la 90 milioane de euro.

Cel mai important segment al pietei lactatelor a fost anul trecut cel al iaurturilor, urmat de cel al cascavalului, care a inregistrat o valoare a vanzarilor prin retail de 176 milioane de lei (aproximativ 50 de milioane de euro), potrivit firmei de cercetare ACNielsen.

Consumul anual de iaurt s-a dublat in ultimii trei ani in Romania, depasind pragul de 5 kg pe cap de locuitor, au declarat reprezentantii Danone, principalul jucator din domeniu. Cu toate ca piata este in crestere, este situata inca la un nivel destul de redus. Romania nu este o tara in care sa se consume in mod traditional iaurt, si din aceasta cauza este mai greu sa creezi obiceiuri de consum noi. Un alt motiv al cresterii lente a pietei de iaurturi este faptul ca in Romania iaurturile nu sunt consumate in mod frecvent, in timp ce in Franta de exemplu sunt consumate la fiecare masa.

2. Concurenta

Patru mari jucatori isi disputa piata lactatelor din Romania. O piata estimata la un miliard de euro. Si inca mai este loc, pentru ca pe acest segment se inregistreaza o crestere anuala de 7-10%. Desi o impartire a pietei in functie de vanzari este greu de realizat, intrucat fiecare dintre cei patru este lider pe un alt produs, un clasamant in functie de cifra de afaceri arata ca piata este impartita intre Friesland, Danone, La Dorna si Hochland. Dorna si Friesland sint singurii jucatori care isi disputa in acelasi timp mai multe categorii de produse: lapte de consum, brinzeturi si lactate proaspete.

3. Pozitia marcilor Milli si Danone pe aceasta piata

Milli

Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland Romania SA este cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum, cu doua branduri importante in portofoliu Milli si Oke! ("aduse" in Romania de pe celelalte piete central-europene unde activeaza grupul: Cehia, Slovacia si Ungaria). Cele doua acopera linii de produse de lapte, produse proaspete si branzeturi. Parte din produsele proaspete ale grupului sunt comercializate sub marca autohtona Napolact. Activitatea de management de brand a Friesland pare sa fie puternic limitata de un buget redus, dar gradul ridicat de penetrare al produselor reuseste sa confere notorietate ridicata pentru Milli si Oke! Milli face minime eforturi sa se pozitioneze ca un brand de mijloc (lapte UHT si pasteurizat si produse proaspete cu un raport pret/calitate optim), iar Oke! ca un brand budget (lapte pasteurizat si branzeturi ieftine).

Vanzarile de produse Milli, au ajuns in anul 2006 la 40 de milioane de euro. Estimarile pentru 2007 sunt foarte optimiste, mai exact vor ajunge la 60 milioane de euro pentru vanzarile acestui brand. Friesland a realizat in 2006 o cifra de afaceri de 105 milioane euro, cu 15% mai mult decat in 2005 si estimeaza ca va metine aceasta crestere si in 2007, afirma directorul general Friesland Food Romania, Gerbrant de Boer. Cota de piata generala se situeaza undeva la 20-58%.

Friesland Food Romania, cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum din Romania, se axeaza pe investitii majore pentru modernizarea liniei de productie, si implicit pe diversificarea gamei de produse.