Analiza comparativă de marketing pentru mărcile Activia și Fruttis

Partea I : Elemente definitorii ale pietei iaurtului

1.1 Capacitatea pietei

In acest moment pe piata lactatelor exista aproape 500 de companii, dintre care doar 100 au realizat investitii pentru alinierea la normele de siguranta alimentara. Dintre acestea mai putin de 80 sunt certificate pentru a exporta in Uniunea Europeana potrivit datelor APRIL. Una dintre cele mai importante caracteristici ale pietei locale se refera la fragmentarea ei, majoritatea jucatorilor fiind societati mici, locale. Companiile multinationale sunt putine, dar se concentreaza in varful pietei.

Aceste valori se refera doar la sistemul industrializat, dar in Romania exista inca o piata a vanzarilor directe de la producatori la consumatori.

Avand concurenta pe masura, producatorii au o oferta foarte diversificata, dar prefera sa se axeze pe o anumita categorie de produse, incercand sa se impuna in cel putin una.De exemplu, pe segmentul de lactate proaspete (iaurturi), Danone isi disputa suprematia cu producatorul autohton din Campina, fiind insa lider incontestabil pe piata iaurturilor cu fructe.

In ceea ce priveste cererea de produse lactate de pe piata, evolutia cea mai spectaculoasa s-a constatat la iaurturile de fructe. Astfel, daca pana in 2000 acest produs nu a avut mare succes, dupa aceea s-a inregistrat o crestere constanta de 10%-12% in fiecare an, tendinta pastrandu-se pana in prezent.

1.2 Structura pietei

In Romania consumul de produse lactate se afla la unul dintre cele mai joase niveluri, comparativ cucelelalte tari europene, pentru toate segmentele de produse. Decalajul a

fost tintit de companii multinationale mari (Friesland, Danone, Hochland sau Tnuva) Si regionale (Tyras), dar Si de firme locale dinamice, precum Albalact sau LaDorna.

Consumul de branza, un produs cu marja ridicata in Romania, este de 2,8 kilograme pe cap de locuitor, comparativ cu 10,2 in Bulgaria Si 16,5, media europeana. Si la categoria branzeturilor care include si cascavalul si alte branzeturi fermentate, cu un consum de aproximativ 4 kilograme pe cap de locuitor romanii se situeaza mult sub consumul European de circa 20 kilograme.Potrivit principalilor producatori din piata, consumul de iaurturi a ajuns in prezent in Romania la 6 kilograme pe cap de locuitor, cu un kilogram mai mult decat anul trecut, dar mai mic, in continuare, fata de consumul din tarile vecine. In Bulgaria se consuma, in medie, 14 kilograme de iaurt pe cap de locuitor, in Ungaria 17 kilograme,in Cehia 16 kilograme, iar in Franta 33 kilograme. Cu vanzari de aproape 100 milioane de euro, iaurtul pare a fi produsul lactat cel mai bine vandut, cel putin daca avem in vedere locul 10 pe care l-a ocupat in clasamentul facut de societatea ACNielsen Romania, la nivel de retail, al celor mai bine vandute categorii de bunuri de larg consum in 2006. Acest top 10 arata cat de “sanatos” este stilul de viata al romanilor, primele noua locuri fiind ocupate in ordine de tigari, bere, bauturi racoritoare, mezeluri, apa minerala, detergenti, cafea, ciocolata si bauturi racoritoare naturale (necarbonatate). Clasamentul a fost intocmit in functie de valoarea vanzarilor si a vizat 120 de categorii de bunuri de consum.

Si inghetata este un produs lactate cu un potential mare de dezvoltare.

Compania Napolact este unul dintre cei mai mari producatori de inghetata din Romania, fiind, in acelasi timp, in topul producatorilor de lactate.

1.3.Dinamica pietei

Piata lactatelor este unul dintre segmentele cu cea mai rapida dezvoltare din industria alimentara, inregistrand in ultimii ani cresteri de peste 30%. Dimensiunea valorica a pietei lactatelor din Romania a fost, in 2006, de circa 800 mil. euro, in 2007 de 850 mil. euro, iar in 2008 a ajuns la un miliard de euro.Dintre preţurile produselor lactate cele mai mari creşteri s-au inregistrat la

laptele de vaca – 6,50% şi branza telemea de vaca - 6,04%.

In 2006 categoria lactatelor a inregistrat cea mai insemnata creştere in segmentul vanzarilor de alimente in retail. O creştere substaţiala a vanzarilor s-a inregistrat la gama de iaurturi, veniturile apropiindu-se de 100 milioane euro, şi a intrat in topul primelor 10 produse de larg consum achiziţionate de consumatorii romani.

Consumul de iaurt in Romania a crescut in 2006 de la 5 la 6 kg/cap de locuitor, insa era inca la un nivel mult sub alte ţari europene precum: Bulgaria – 14kg; Ungaria -17kg; Cehia -16Kg; sau Franţa cu 33kg.

In anul 2009, primele 25 de companii active pe piata procesatorilor de lapte din Romania au realizat o cifra de afaceri totala de 2.987,02 milioane lei, valoare ce reprezinta 64,09% din totalul pietei de produse lactate, evaluatala 1,1 miliarde euro(4.661 milioane lei) de Asociatia Patronala Romana din Industria Laptelui - APRIL. Comparativ cu rezultatele obtinute in anul 2008, 11 din cele 25 companii au inregistrat cresteri ale cifrei de afaceri. Cea mai importanta schimbare in top o reprezinta insa urcarea pe locul doi a importatorului si distribuitorului de produse lactate WHITELAND IMPORT - EXPORT, care s-a distantat net de locul 3 - FRIESLAND ROMANIA - si devine un competitor serios la pozitia de lider ocupata de DANONE PDPA. Cel mai mare profit in 2009 a fost adjudecat de DANONE PDPA(27,24 milioane lei) urmata de ALBALACT(26,04 milioane lei) in timp ce pierderea cea mai importanta a fost inregistrata de TRD TNUVA ROMANIA DAIRIES SRL, cu o pierdere neta de 95,57 milioane lei.