Brand Audit - Head&Shoulders

Introducere

De mai bine de 40 de ani Head & Shoulders este o marcă cunoscută la nivel mondial. Peste 90 de milioane de oameni din 45 de ţări diferite au ajuns să depindă de Head & Shoulders pentru a preveni şi elimina mătreaţa.

Conform unui studiu efectuat de GfK Group, una dintre cele mai mari companii de cercetare a pieţei din lume, P&G şi L`Oreal acoperă peste 60% din volumul total al pieţei. Ca mărci, Head & Shoulders şi Wash & Go, conduc în topul celor mai bine vândute mărci, atât din punct de vedere valoric cât şi volumic.

Ideea de a dezvolta un nou produs cosmetic eficient împotriva mătreţei s-a născut în 1950, printre specialiştii Procter & Gamble. Obiectivul principal a fost acela de a găsi un ingredient sigur şi eficace împotriva mătreţei, care să poată fi încorporat într-un şampon cosmetic.

Compania Procter & Gamble are peste 12 ani de activitate în România, timp în care a pus la dispoziţia consumatorilor români produse de calitate destinate să le îmbunătăţească viaţa în fiecare zi. Produsele P&G sunt prezente în viaţa oamenilor de pretutindeni, fiind folosite zilnic de trei miliarde de ori.

Compania deţine unul dintre cele mai puternice portofolii de mărci de calitate, ce au câştigat încrederea consumatorilor din lumea întreagă, cum ar fi Head & Shoulders®, Pampers®, Tide®, Ariel®, Always®, Pantene®, Mach3®, Bounty®, Pringles®, Lenor®, Oral-B®, Duracell®, Wella, Gillette®.

P&G are mai mult de 140.000 de angajaţi, care lucrează în peste 80 de ţări. Compania şi-a început activitatea în România în octombrie 1994. Unul din principiile de bază ale companiei este de a contribui la îmbunătăţirea vieţii comunităţii în care îşi desfăşoară activitatea.

Am ales să prezentăm marca Head & Shoulders datorită faptului că suntem consumatori fideli ai mărcii şi suntem interesaţi de poziţia pe care o ocupă marca în topul preferinţelor consumatorilor. Ca şi obiectiv final dorim să identificăm factorii care conduc la achiziţia mărcii Head & Shoulders.

1. Cercetare documentară

„Povestea mărcii” („brand creation story”)

Ceea ce a început în 1837 ca o mică afacere de familie cu săpunuri şi lumânări a ajuns astăzi cel mai mare producător si distribuitor de bunuri de larg consum.

Compania Procter & Gamble a început activitatea în Cincinnati, Ohio, SUA ca o firmă mică, familială ce producea săpun şi lumânări. În prezent, P&G comercializează mai mult de 300 produse la peste cinci miliarde de consumatori din 140 de ţari. Compania Procter & Gamble (P&G) este recunoscută drept lider în dezvoltarea, producerea şi comercializarea unor produse superioare, precum: produse de curăţat, de îngrijire a bebeluşilor, de îngrijire pentru femei, produse din hârtie, cosmetice, medicamente, alimente şi băuturi. Tradiţia companiei Procter & Gamble se bazează pe principiile integrităţii personale, a respectului faţă de individ şi a lucrului bine făcut pe termen lung. Zilnic la P&G lucrează peste 100 000 de persoane pentru a furniza consumatorilor din întreaga lume produse de calitate superioară.

Din punct de vedere financiar, dacă în 1997 Procter & Gamble a încheiat anul cu o cifră de afaceri globală de 40 de miliarde de dolari, la sfârşitul anului 2008 compania a înregistrat o cifră de afaceri de peste 60 de miliarde de dolari, bucurându-se de creşteri medii anuale de 10% la nivel mondial (conform unui articol publicat pe data de 3.01.2009 pe site-ul www.world-newspapers.com). Această creştere semnalează o dezvoltare sănătoasă şi un viitor promiţător. În plus, pentru anul 2009 cei de la P&G şi-au propus ca obiectiv creşterea cifrei de afaceri globale cu 15%.

Conceptul de Head & Shoulders datează încă din anul 1950. Echipa de cercetători de la compania Procter & Gamble a ajuns la concluzia că şampoanele anti-mătreaţă din acea vreme nu îi mulţumeau în totalitate pe consumatori. Era necesară găsirea unui nou ingredient eficient împotriva mătreţii. După 10 ani, cercetătorii de la P&G au descoperit unul care chiar funcţiona: Pyrithione zinc.

În anii `50 Procter & Gamble a început teste de identificare ale principalelor cauze ale apariţiei mătreţei. Au fost evaluate peste 2000 de ingrediente care puteau intra în compoziţia şamponului. În principal, pentru fiecare amestec descoperit s-au analizat trei proprietăţi:

• Trebuie să îşi menţină proprietăţile în prezenţa sebumului

• Trebuie să rămână pe scalp după spălare

• Trebuie să fie uşor şi sigur de folosit de către oricine.

În anii `60 s-a găsit un produs pe care s-au efectuat sute de teste. Aceste teste au demonstrat faptul că şamponul poate fi folosit în siguranţă, poate fi transportat uşor, rezistă la diferenţe de temperatură, iar cel mai important rezultat era că mătreaţa dispare imediat.

În vara anului 1961 şamponul avea să primească un nume „real” şi s-a început să se lucreze la ambalaj, aspect, la modalităţi de promovare care să îl lanseze pe piaţă.