Cercetare bazată pe observare - obiceiuri de achiziționare a berii

1. DESCRIEREA PIEȚEI

Berea este un produs cu o veche tradiție în România. Ea este regăsită pe întreg teritoriul țării, venind din Transilvania, unde populația de origine germană s-a stabilit la începutul secolului al XII-lea . Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare, iar românii consideră berea ca fiind ceva între băuturile alcoolice și cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele petrecute în familie sau între prieteni.

În ultimii 10 ani, industria berii în România a avut o evoluție pozitivă în ceea ce privește calitatea, diversitatea mărcilor și producția realizată .

Potrivit The Economist , cei mai mari consumatori de bere sunt cehii, germanii și românii. Studiul reprezintă consumul de litri pe cap de locuitor, iar în cazul României este vorba de un consum de 97 litri de bere pe cap de locuitor, pentru anul 2010. Piața berii din România, în 2010, s-a ridicat la un consum anual de 11,3 milioane hectolitri cu încasări între 500 și 600 milioane dolari. Volumul de bere vândut în 2011 a stagnat la circa 17 milioane hectolitri. Totodată, în 2011, consumul de bere pe cap de locuitor a fost de 89 de litri, cu un litru mai mult decât în 2010, dar mai puțin cu 11 litri față de consumul din anul 2008 .

Există mărci de bere românești care se află pe lista de preferințe a consumatorilor de bere din România: Timișoreana, Ursus, Bergenbier, Gambrinus, Noroc, Bucegi și Ciucaș sunt doar câteva exemple. Mărci de bere internaționale și apreciate de români: Carlsberg și Tuborg (Danemarca); Heineken și Amstel (Olanda); Stella Artois (Belgia); Beck’s (Germania); Guinness (Irlanda), etc .

Piața românească de bere este controlată de patru multinaționale (InBev/Bergenbier S.A, Heineken România, Ursus Breweries și URBB), o companie autohtonă (European Food) și Romaqua Group, un jucător care a lansat în urma cu doi ani brandul Albacher. Cele peste 25 de mărci de bere sunt poziționate pe patru paliere de calitate și preț: super premium, premium, core lager și value brands .

În ultimii ani consumul de bere a crescut constant în România fiind în prezent băutura alcoolică cu cel mai ridicat grad de consum în rândul bărbaților români. În rândul tinerilor români berea a devenit sinonim cu distracția fiind și la un preț accesibil pentru studenții ”abonați” vara la terasele unde berea la halbă este servită la metru.

2. SCOPUL CERCETĂRII

Problema decizională constă în aflarea răspunsurilor la întrebările:

 Sunt clienții din segmentul vizat de noi loiali unei anumite mărci sau sunt influențați de alte atribute (preț, cantitate)?

 La ce produse din gamă ar trebui să se renunțe, în favoarea unui produs nou?

 Are ambalajul impact asupra cumpărătorilor sau ar trebui acesta modificat?

Scopul cercetării este studierea cererii de bere în randul consumatorilor din București, zona Complex Belvedere Nou și Complex Belvedere Vechi, determinarea preferințelor consumatorilor actuali și potențiali și a intențiilor lor de achiziționare a produsului în cauză și determinarea loialității clienților vizați de noi față de o anumită marcă de bere.

3. DEFINIREA OBIECTIVELOR ȘI IPOTEZELOR CERCETĂRII

3.1. Stabilirea obiectivelor cercetării

a) identificarea mărcilor de bere achiziţionate de către persoana observată;

b) determinarea tipului de bere cumpărată în funcţie de:

- tip (bere blondă clasică/ bere blondă fără alcool/ bere blondă cu arome (recomandat fetelor)/ bere neagră);

- cantitate (0.33l/0.5l/1l/2l/2.5/);

- tipul de ambalaj ( sticlă/doză/pet);

- categoria de preţ ( scăzut/mediu/ridicat );

- dacă face comparaţie între mărcile existente;

- nivelul raftului de la care alege produsul ( nivelul ochilor/nivelul mainilor/nivelul de jos );

- categoria de vârstă a cumpărătorului ( 18 –24 ani);

- sexul cumpărătorului ( bărbătesc/femeiesc);

3.2. Formularea ipotezelor:

- Cea mai cumpărată marcă de bere este: Timișoreana

- Majoritatea cumpărătorilor achiziţionează bere blondă

- Majoritatea cumpărătorilor optează pentru cantitatea de 0.5l

- Cele mai mari vânzări se fac la berile în doză

- Cei mai mulți cumpărători achiziționează berea situată pe rafturile de la nivelul ochilor;

- Preţul mediu este preferat de majoritatea cumpărătorilor de bere

- Cei mai mulţi cumpărători compară diferite mărci existente înainte de cumpărare;

- 30% dintre cumpărători sunt fideli unei marci;

- Majoritatea cumpărătorilor se încadrează în segmentul de vârsta 18-24 de ani;

- 50% dintre cumpărători achiziționează mai puțin de 3 itemi la o singură cumpărare;

- 75% dintre cumpărători sunt de sex bărbătesc.