Cercetări de marketing - studiu de caz la SC Ursus Breweries SA

1. Macromediul de marketing

1.1. Macromediul de piaţă prezintă caracteristici ce îl particularizează şi care solicită un demers specific din partea întreprinderii. La rândul ei, aceasta are posibilităţi foarte limitate de a influenţa mediul, mult mai importantă fiind capacitatea sa de adaptare la cerinţele pieţei ţintă – expresie a gradului de flexibilitate al întreprinderii.

1.1.1 Mediul de piaţă supranaţional

Macromediul supranaţional reuneşte factorii de influenţă mondială sau zonală ce acţionează asupra pieţei, semnificaţia lor depăşind, de multe ori, cadrul economicului şi trecând în sfera politicului sau a tehnologicului. Acest mediu asigură suportul unor structuri mai omogene, ce alcătuiesc mediile de piaţă naţionale.

Există ramuri de activitate în care influenţa factorilor mediului supranaţional este precumpănitoare, cum sunt, spre exemplu, agricultura sau industria textilă, unde reglementările diferitelor organisme internaţionale imprimă o anumită direcţie de dezvoltare sau subliniază unele priorităţi, în timp ce în altele, cu accentuat specific local (de ex.: industria manufacturieră) efectele acestora sunt slab sau deloc perceptibile.

Cum se poate analiza mediul supranaţional?

Componentele sale pot fi împărţite în două grupe:

A. reglementări supranaţionale ale organismelor internaţionale şi ale cooperărilor economice supranaţionale;

B. dezvoltări naţionale bi- şi multilaterale.

Reglementările supranaţionale pot avea drept emitenţi:

a) organizaţii internaţionale generale;

b) comisii de specialitate ale acestora;

c) cooperări economice supranaţionale.

Marketerului – ca specialist în domeniul marketingului – i se cere realizarea legăturilor dintre reglementările emanate de la structurile supranaţionale sau internaţionale, ce privesc domeniul de piaţă pe care vrea să pătrundă sau pe care acţionează spre a consolida poziţia întreprinderii sale.

În rândul organizaţiilor internaţionale generale cea mai cuprinzătoare este O.N.U., înfiinţată în anul 1945, cu sediul la New York, îşi conduce activitatea potrivit prevederilor Chartei O.N.U. şi reuneşte toate statele independente ale lumii ce au aderat la acest document.

O.N.U. deţine un număr mare de comisii de specialitate şi întreţine legături directe cu o serie de organisme internaţionale autonome, ce sunt relevante prin activitatea lor pentru demersul de marketing internaţional.

Organizaţia de cooperare economică şi de dezvoltare (OCDE), înfiinţată în anul 1960, cu sediul la Paris, reuneşte cele mai importante state din punct de vedere al nivelului de dezvoltare industrială. Ea militează, potrivit statutului său, pentru crearea unui climat economic şi de afaceri optim pentru statele membre şi pentru promovarea comerţului mondial.

Fondul monetar internaţional (F.M.I.), cu sediul la Washington D.C., îşi înscrie ca îndatorire principală să promoveze colaborarea în domeniul politicii valutare între statele membre (peste 181 la număr din 2000). El este conceput să sprijine capacitatea de plată a ţărilor participante, oferind, prin drepturile speciale de tragere, credite statelor membre. Un stat membru poate conta pe un credit de până la 125% din participaţia sa la fond, peste acest nivel intervenind implicaţii de politică economică, pe care ţara debitoare se cere să îndeplinească (de ex: reducerea cu un anumit procent a deficitului bugetar, prin diminuarea cheltuielilor publice). Marketerul trebuie să aibă în vedere, când operează într-o anumită ţară aflată în relaţii financiare cu Fondul, dacă acesta din urmă i-a acordat credit în continuare sau i-a refuzat acest lucru.

Banca Internaţională pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare(B.I.R.D), reprezintă denumirea oficială a Băncii Mondiale, ce lucrează în relaţii strânse cu F.M.I., având 182 membri (in 2000) şi sediul tot la Washington D.C. Activitatea sa este mai puternic orientată spre ţările în curs de dezvoltare prin acordarea de credite în condiţii avantajoase, destinate proiectelor de dezvoltare. Organismele sale surori – Organizaţia Internaţională pentru Dezvoltare (O.I.D.) – 160 membri şi Corporaţia Financiară Internaţională (C.F.I.) – 74 membri, alcătuiesc împreună cu B.I.R.D. Grupul Băncii Mondiale, ce cooperează şi cu întreprinderi private, fiind astfel de interes direct pentru specialistul în marketing internaţional.

Organizaţia Mondială a Comerţului (O.M.C) a rezultat prin transformarea, în 1994, a Acordului General pentru Tarife şi Comerţ (G.A.T.T.) într-un organism mai reprezentativ pentru întreg comerţul mondial. Acest acord multilateral între statele semnatare acoperă aproximativ 90% din comerţul planetei. Scopul său este reducerea şi diminuarea treptată a barierelor existente în calea comerţului mondial. Acţionând în cadrul unor reuniuni periodice (ce poartă numele de runde – ultima în 1994 – Runda Uruguay) se urmăreşte reducerea progresivă a barierelor tarifare – în principal taxe vamale – care, în prezent, ca medie mondială, reprezintă 3% din volumul valoric al schimburilor, faţă de circa 40% cu trei decenii în urmă. Demersul O.M.C este îndreptat şi spre diminuarea barierelor netarifare, avându-se în vedere că efectele protecţioniste ale acestora din urmă sunt de 5-10 ori mai puternice decât protecţia vamală.

Specialistul de marketing strategic trebuie să stabilească în ce măsură reglementările şi recomandările O.M.C. privesc produsele şi serviciile de care răspunde, afectând sau favorizând pătrunderea sau prelucrarea unei anumite pieţe externe.

Conferinţa Naţiunilor Unite pentru Comerţ şi Dezvoltare (UNCTAD) reprezintă o reuniune mondială periodică, începând cu anul 1964, la care participă 188 ţări în curs de dezvoltare, în vederea armonizării punctelor de vedere în negocierile cu statele industrializate. Participanţii militează pentru asigurarea unor preţuri de achiziţie corespunzătoare în cadrul contractelor cu materii prime (în principal cereale, cafea, cacao etc.). Lucrările acestei conferinţe au semnificaţii pentru specialiştii de marketing ce operează cu respectivele mărfuri.

Economia mondială cunoaşte în prezent un număr de cooperări ce implică state sau grupe de state şi reprezentând forme, cu intensităţi diferite, de integrare a economiilor ţărilor participante. Marketerul trebuie să fie permanent la curent cu aceste structuri, ce caracterizează lumea contemporană.

Cel mai complex de cooperare supranaţională reprezintă un demers de integrare economică, politică şi monetară îl constituie Uniunea Europeană (având drept procesori Piaţa Comună şi Comunitatea Economică Europeană). Ea constituie pentru actuali săi membri o piaţă liberă pentru mărfuri, servicii şi forţă de muncă. Potrivit acordului de la Maastricht (7.02.1998) de la începutul anului 1998 statele membre, ce au realizat cele patru criterii de convergenţă (privitoare la stabilirea preţurilor, finanţele publice, cursurile de schimb şi dobânzile) au trecut la folosirea monedei unice Euro.

Dezvoltările internaţionale bi- şi multilaterale

Creşterea gradului de independenţă dintre statele lumii a avut drept urmare sporirea semnificativă a înţelegerilor bi- şi multilaterale şi în domeniul economic. Fie că îmbracă forma unor acorduri de cooperare, de înţelegere multilaterală sau de convenţii-cadru efectele acestor instrumente juridice depăşesc limitele strict naţionale, făcând obiectul mediului de piaţa internaţional.

Marketerul nu are posibilitatea de a cuprinde toate aceste acorduri de voinţă dintre state, ce se răsfrâng uneori direct asupra afacerilor sale pe diferite pieţe ale lumii. Este necesară o strânsă colaborare cu ceilalţi specialişti ai întreprinderii pentru identificarea tuturor oportunităţilor şi barierelor ce rezultă din aceste dezvoltări internaţionale.