Dilema firmelor globale - adaptare sau standardizare

ABSTRACT

DURING THE CURRENT ECONOMIC CRISIS CROSSED, NO MANAGER CAN NOT AFFORD TO RISK ENTERING A FOREIGN MARKET THAT DOES NOT KNOW OPTIMAL POLICY INSIGHT ON THIS.

PRACTICE "STANDARDS ADAPTED" IS A MIDDLE POSITION OFTEN ADOPTED. THIS IS TO MAKE MINOR CHANGES, BUT ALSO INEXPENSIVE COMMERCIAL PRODUCT IN QUESTION IN ORDER TO MEET THE HIGHEST CONSUMER DESIRES THE HARMONIZATION OF POLICIES TO ADAPT TO THOSE STANDARDS LEAD TO A STRATEGY OF PENETRATING FOREIGN MARKETS.

IN THIS RESPECT, THE BASIC ACTIVITY THAT CREATES THE INTERMEDIATE PRODUCT IS STANDARDIZED TO ACHIEVE ECONOMIES OF SCALE, THE FINAL PRODUCT IS TAILORED TO MEET LOCAL REQUIREMENTS.

DEPENDING ON LOCAL CONDITIONS, THE STRATEGY OF HARMONIZATION BETWEEN STANDARDIZATION AND ADAPTATION CAN TAKE DIFFERENT FORMS, FOR EXAMPLE, STANDARDIZED SERVICES AND COMMUNICATION SYSTEM ADAPTED OR TAILORED SERVICES AND MARKETING SYSTEM STANDARD.

Marketingul este un instrument care mijloceşte relaţia dintre client şi organizaţie prin oferirea serviciilor şi a produselor pe care clienţii le percep a fi conforme cu necesitatile lor. Marketingul implică conştiinţa prezentului şi viziune asupra viitorului organizaţiei. Elaborarea strategiilor de marketing înseamnă şi evidenţierea ideilor bune, transformarea lor în produse sau servicii şi apoi ajustarea permanentă a acestora la nevoile pieţei. Evidenţierea ideilor bune înseamnă recunoaşterea, mai repede decât concurenţa, a tehnologiilor şi pieţelor atractive. Clienţii îşi fundamentează alegerea nu pe specificaţii cantitative, ci pe parametrii calitativi: service, fiabilitate, reputaţie etc. Ei concep o imagine, un tablou mental complex despre o companie sau produsele sale, iar aceasta se poate, mai simplu, identifica calitativ. Marketingul este, în mare măsură, o bătălie a percepţiilor şi nu a produselor sau a serviciilor.

După cum spunea Guy Serraf: „întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing”.

În ultima vreme, strategia de marketing internaţional s-a orientat în jurul următoarelor alternative:

• Produsele fabricate pentru piaţa de origine trebuie vândute ca atare (fără modificări) pe pieţele străine?

• Este oportună adaptarea produselor şi a politicilor de marketing la fiecare piaţă străină?

• Putem vinde produse standardizate în ţările din întreaga lume?

• Putem adopta o linie mediană şi să căutăm o standardizare a fabricaţiei şi o adaptare locală a produselor?

Aceste alternative degajă trei concepte de bază:

1.Marketingul de export: presupune ca întreprinderea să angajeze pe fiecare piaţă străină politici de marketing diferite şi specifice acestora;

2. Marketingul global: constă în uniformizarea politicilor de marketing pe ansamblul pieţelor străine ( întreprinderea aplică o strategie globală standardizată);

3. Marketingul multidomestic („think global - act local”), constituie o poziţie mediană între adaptarea sistematică şi standardizarea totală.

În activitatea oricărei organizaţii alegerea strategiei de marketing marchează un moment important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea şi scopurile urmărite, pe baza unei analize atente şi pertinente a situaţiei sale.

Penetrarea pieţelor internaţionale, este unul dintre testele supreme ale capacităţii de concurenţă, pentru că întreprinderea trebuie să demonstreze expertienţa sa în domenii noi.

Finalizarea procesului de penetrare pe o piaţă străină, după ce au fost identificate principalele motive ale internaţionalizării întreprinderii, a fost selecţionată ţara şi segmentele de consumatori care urmează să fie abordate printr-o anumită strategie de pătrundere în cadrul respectivului spaţiu, are în vedere dezvoltarea mix-urilor specifice de marketing astfel încât obiectivele strategice urmărite prin internaţionalizare să fie atinse. Principala problemă, în ceea ce priveşte aplicarea tuturor componentelor mix-ului de marketing la nivelul pieţei locale, o reprezintă identificarea gradului în care produsele sau serviciile oferite pieţei externe pot fi oferite printr-o politică de marketing identică cu cea practicată de întreprindere pe propria piaţă naţională, fără modificări majore la nivelul consumatorilor din cadrul respectivei pieţe (standardizate) sau este necesară o adaptare în funcţie de cerinţele locale.