Elaborarea strategiei de marcă pentru produsul nou - Pam Original Oil

I. Prezentarea generala a companiei

Unilever reprezinta una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor de larg consum din Romania, fiind prezenta din 1995. Investind inca de pe atunci, peste 125 de milioane de euro, compania a ajuns sa fie un „partener in viata de zi cu zi” a consumatorilor sai. Detine un portofoliu de marci pe care le comercializeaza pe cele doua mari piete pe care este prezenta – produse de ingrijire casnica si personala si produse alimentare – include marci puternice precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Signal, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr, Hellmann’s, Algida, Napoca, Lipton.

1. Istoricul companiei

Companiile care au intemeiat Unilever fabricau produse care aveau la baza ulei si grasimi, acestea ocupand locurile fruntase pe piata inca din secolul al XIX – lea. Primul Razboi Mondial incetineste dezvoltarea comertului, astfel incat companiile se decid sa se reuneasca pentru a se putea pozitiona pe piata sub noul brand. Criza economica si cel de-al dOILea Razboi Mondial reprezinta momente dificile peste care compania a reusit sa treaca cu bine, incepand usor sa-si diversifice gama de produse. In anii 1940 Unilever incepe sa-si intensifice investitiile in cercetare si dezvoltare, fapt ce ii este folositor si favorabil companiei in anii 1950 cand are loc o crestere spectaculoasa a economiei. In aceasi lungime de unda ca si economia, compania creeaza noi produse, intra pe piete noi si incepe un program de achizitii foarte ambitios. In anii 1980, desi Unilever infatiseaza una din cele mai mari companii din lume, alege sa-si restranga portofoliul si sa-si concentreze atentia asupra produselor cu potential. In anii 1990 compania a retras doua treimi din marcile sale, concentrandu-se pe mai putine categorii de produse. Planul strategic Path to Growth a fost lansat la inceputul secolului XXI . In 2004 Unilever isi axeaza atentia asupra nevOILor consumatorilor., iar in 2009 compania isi anunta noua viziune „de a crea, prin activitatile sale de fiecare zi, un viitor mai bun, cu marci care ii ajuta pe oameni sa se simta bine, sa arate bine si sa ia ce e mai bun din viata.”

Unilever este reprezentat pe piata romaneasca de catre compania regionala Unilever South Central Europe - care coordoneaza din Bucuresti operatiunile de marketing si vanzari in Romania, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Albania, Macedonia, Moldova si Kosovo - si de Unilever Romania, compania care gestioneaza capacitatile de productie de pe platforma industriala a companiei de la Ploiesti.

Din zona de centru-sud a Europei Unilever a investit prima data pe piata romaneasca. Unilever a inceput sa investeasca in 1995, odata cu achizitia celei mai mari fabrici de detergenti, DERO, din Ploiesti. De atunci, compania si-a dezvoltat atat capacitatea de productie, cat si portofoliul de marci si produse.

In decembrie 2006 a fost inaugurata platforma industriala de la Ploiesti, in urma unei investitii de 4 milioane de euro. In fabrica de detergenti sunt produsi detergentii pudra Dero si Omo, iar in fabrica de produse alimentare sunt produse margarinele Rama si Delma; condimentele Knorr si Delikat; supele, cuburile-baza pentru mancaruri si mustarurile Knorr; borsul pudra Delikat Bors Magic. Celelalte marci sunt importate: margarina Becel, maionezele Hellmann's si Knorr, ketchup-ul Hellmann’s, produsele de curatenie casnica Cif si Domestos, balsamul de rufe Coccolino si intreaga gama de produse de ingrijire personala sub marcile Dove, Rexona, Axe, Clear si Signal.

Investitia pentru concentrarea productiei locale a fost realizata pentru a creste eficienta afacerii, in beneficiul consumatorilor. Una dintre cele mai mari capacitati de productie ale companiei este reprezentata de aceasta platforma industriala de la Ploiesti. Datorita productiei locale puternice, care are o contributie semnificativa la cifra de afaceri obtinuta pe piata romaneasca, Unilever are in Romania o afacere cu adevarat locala.

In primavara anului 2007, compania si-a consolidat productia regionala, relocand productia brandului Kaliakra din Bulgaria in Romania. In urma relocarii, Unilever a inceput sa produca la Ploiesti, din luna mai 2007, margarina Kaliakra – un brand puternic, comercializat exclusiv pe piata bulgara. Decizia de consolidare a productiei regionale a fost luata pentru a eficientiza portofoliul de marci din regiunea coordonata de la Bucuresti.

In februarie 2009, Unilever a intrat pe piata inghetatei, cu marca internationala Algida, achizitionand marca romaneasca de inghetata Napoca. Aceasta hotarare a fost luata datorita potentialului ridicat de crestere pe piata produselor alimentare.

Unilever este liderul mondial al pietei de inghetata si comercializeaza in Romania unele dintre cel mai bine vandute marci de inghetata din lume, reunite sub brandul-umbrela Algida: Magnum, Carte d’Or, Cornetto, Viennetta, Big Milk, Cucciolone, Kolorki si Twister. Inghetata Algida comercializata pe piata din Romania este produsa in fabricile Unilever din Italia, Franta, Germania, Polonia si Ungaria, iar inghetatele Napoca sunt in continuare produse in fabrica din Cluj.

In octombrie 2010, Unilever a intrat pe piata produselor de igiena orala cu marca internationala Signal, lansand Signal White Now – prima pasta de dinti care albeste dintii instantaneu, dupa un singur periaj – precum si o gama larga de produse de igiena orala.