Euroconsumatorul - influența factorilor culturali asupra comportamentului acestuia

Alaturi de factorii economico-sociali, personali si psihologici, asupra comportamentului cosumatorului isi exercita influenta, in cea mai mare masura, factorii culturali.

Cultura este capatata de la o generatie la alta, deci se invata si se transmite pe cale sociala, ea stand la originea dorintelor si a comportamentului personal. Cultura se concretizeaza intr-un set de elemente cuprinzand : cultura materiala, limba, religia, sistemul de valori si atitudini, obiceiurile, estetica, organizarea sociala, educatia.

Mediul cultural este format din ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea segementelor de piata, in conturarea unei anumite tipologii a cumparatorilor. Mediul cultural contribuie, in acelasi timp, la exprimarea exigentei unei anumite piete, ceea ce conditioneaza atat felul produselor si maniera distribuirii lor, cat si a continutului si forma comunicatiilor intreprinderii cu piata, ale mesajelor transmise pietei.

In prezent in Uninunea Europeana se promoveaza cooperarea culturala intre statele membre, sprijinand actiunea acestora pe trei planuri :

a. ameliorarea cunoasterii si difuzarii culturii si istoriei popoarelor europene, precum si conservarea patrimonului cultural european ;

b. promovarea schimburilor culturale relaizate in scopuri necomerciale ;

c. incurajarea creatiilor artistice si literare, inclusive in sectorul audiovisual.

Astfel au fost adoptate numeroase programe culturale comunitare cum ar fi: KALEIDOSCOPE 2000, RAPHAEL, ARIANE, CAPITALE EUROPENE ALE LUMII.

In prezent dintr-o analiza din interiorul spatiului european, s-a remarcat o mare diversitate culturala europeana. Potrivit unor opinii exista aria culturala nordica si aria culturala mediteraneana. Cea nordica pune pret pe munca, pe efortul sustinut, pe timpul economic, pe educatie stiintifica. Cea mediteraneana pune accent pe viata de grup.

In prezent, in cadrul spatiului comunitar se observa doua tendinte :

- o tendinta catre omogenizare, prin raspandirea modelului cultural nordic. Un rezultat al acestei tendinte il reprezinta si constituirea unei « euroelite », inca minoritara, dar mare consumatoare, avida, mai ales de produse tehnologice si servicii.

- o tendinta catre reechilibrul mediteranean prin imbinarea modurilor de viata nordic si sudic, fiecare lasandu-se castigat printr-un sistem de gandire si actiune apartinand celelalte sfere culturale.

Elemente ala culturii :

1. CULTURA MATERIALA prin cele doua parti ale sale – tehnologia si economia – afecteaza nivelul cererii, calitatea si tipul produsului cerut, propietatile functionale ale bunurilor solicitate, precum si distributia lor. in prima parte sunt vizate tehnologiile folosite la crearea bunurilor materiale, precum si nivelul de cultura tehnica detinut de oameni in cadrul unei societati. Cea de-a doua partea a culturii materiale – economia- se reflecta in modul in care oamenii isi angajeaza capacitatile lor si veniturile obtinute.

2. LIMBA SI LIMBAJUL. Unul dintre fundamentele democratiei in cadrul Uniunii Europene il constitue respectarea limbilor nationale ca mijloc de comunicare si implicit ca element al culturii. Absenta unei limbi comune constitue un obstacol cultural deosebit pentru firmele ce-si propun sa actioneze pe aceasta piata. Trei dintre limbile vorbite in cadrul spatiului comunitar negleza, franceza si germana, au cea mai larga raspandire, fiin decalarate drept limbile oficiale ale institutiilor Uniunii Europene.

3. INSTITUTIILE SI NORMELE SOCIALE circumscriu – alaturi de stat si justitie – familia, religia sau educatia, care creeaza si pun in circulatie valori, ce se exprima in cadrul vietii concrete din societate, inclusiv in cadrul procesului de vanzare - cumparare.

Familia reprezinta cel dintai factor de integrare in societate, menit sa ofere individului « bagajul cultural » pe care acesta va trebui sa si-l insuseasca pentru a se integra in societate. Obiceiurile de consum sunt influentate intr-o mai mare sau mai mica masura de catre familie, in raport de functiile ce revin acesteia – traditionale sau moderne, cu un rol mai redus, prin implicarea altor grupuri si instirutii sociale.

In general, in Europa coexista patru sisteme familiale diferite : valorile dominante in legaturile dintre parinti si copii pot fi de tip liberal sau autoritar, iar valorile relatiilor dintre frati pot fi de tip egalitar sau nonegalitar. Prin prisma acestor sisteme familiale se pot defini tipuri de afinitati culturale transnationale, susceptubile a ilustra o segmentare a pietei europene.