Greșeli în marketing

Cap.1. Marketing pe înţelesul tuturor. Ce înţeleg oamenii prin marketing?

Ph. Kotler, W.J. Stanton, McCarthy, Perrault, M.Baker, A.Denner, W. Neubauer şi mulţi alţii au încercat de-a lungul anilor să definească cât mai bine termenul „marketing”, acest produs al secolului XX : „filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul"; „abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili"; „totalitatea mijloacelor de care dispun întreprinderile pentru a-şi crea, conserva şi dezvolta pieţele şi clientela"; „un ansamblu de activitãţi ale întreprinderii, un efort pentru gãsirea, crearea, stimularea şi satisfacerea nevoilor clienţilor"; „proces de management responsabil pentru identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesitãţilor clientului” ; „ proces de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii preţului, promovãrii şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor”; „marketingul reprezintã realizarea activitãţilor economice care dirijeazã fluxul bunurilor şi serviciilor de la producţie la consumator sau utilizator", „concept cu ajutorul cãruia se poate face un acord între obiectivele organizaţiilor şi accepţiunea asupra nevoilor clienţilor, consumatorilor şi altor grupuri", „proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumitã valoare". Stop!

Deja prea multe definiţii pe care le poţi citi in orice carte de marketing. Să fim realişti. Ce înseamnă marketingul pentru tine? pentru noi? pentru ei? Am început cu acest capitol tocmai din dorinţa de a evidenţia cea mai frecventă greşeală din marketing: definirea acestuia. Te miră ? Pe noi nu! În urma unui sondaj realizat printre studenţii din ASE am constatat următorul lucru : o parte au încercat să ne ofere definiţii corecte din cărţi ( lucru care în loc să ne bucure ne-a dezamagit , deoarece ne săturasem să auzim aceleaşi expresii) ,o altă parte (foarte mică) au încercat prin propriile cuvinte sa surprindă esenţa acestui concept şi ultima parte (de altfel , cei mai mulţi şi cei mai sinceri din punctul nostru de vedere) au răspuns simplu „ marketing = publicitiate, promovare , advertising”. Rezultatul a fost cel aşteptat ,am evidenţiat prima greşeală: confundarea marketingului cu publicitatea. Publicitatea este doar una dintre componentele activităţilor promoţionale cuprinse în mixul de marketing, unul din cei 4P (preţ, produs, promovare,plasament-distribuţie) care stau la baza marketingului.

Activităţile promoţionale cuprinse în mixul de marketing pot fi: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, utilizarea mărcilor, manifestări promoţionale, utilizarea forţei de vânzare etc. Publicitatea este considerată variabila cea mai importantă a politicii promoţionale a unei mărci şi este privită de către specialiştii în marketing ca fiind „nervul politicii de comunicare a întreprinderii“.

Kotler afirmă :”marketingul este filozofia care subliniază cât de important este să înţelegi, deserveşti, satisfaci nevoile consumatorilor.

O altă tendinţă în zilele noastre este aceea de a nu trasa o limită clară intre PR şi marketing. PR reprezintă comunicarea firmă-client, planificarea activităţilor, precum şi cercetarea publicurilor cu scopul de a-i cunoaşte deprinderile şi preferinţele şi pentru a şti ce fel de mesaje influenţează.

Pentru noi marketingul reprezintă temelia oricărei întreprinderi. Acest lucru reiese din următoarele ecuaţii:

Marketing = identifică nevoile clienţilor + satisfacerea acestora în cel mai bun mod posibil;

Fără marketing = fără vânzări;

Fără vânzări = fără profit; fără marketing = faliment.

Fără profit (pe termen lung) = faliment;

Cap.2. Apariţia greşelilor. Cauze.Efecte.

Ce reprezintă o greşeală?

De ce apar greşeli de marketing şi ce efecte au acestea?

Scăderea veniturilor şi chiar pierderea pieţei sunt efecte ale unor greşeli de marketing atât în cazul firmelor mari cât şi în cazul celor mai mici. Atunci când încerci să-ţi vinzi produsele trebuie să înţelegi publicul, trebuie să stabileşti mesajul pe care doreşti să-l transmiţi acestora, oferta ce urmează să le fie făcută dar mai ales trebuie să stabileşti o campanie de marketing adecvată, fie că este una trandiţională, o campanie de marketing pe internet sau un tip de campanie nouă, neîncercată până în prezent.

Adesea, marketerii novici dar şi veteranii fac greşeli costisitoare care au ca rezultat o performanţă slabă a acestor campanii. De cele mai multe ori greșelile de marketing apar din cauza faptului că oameni nu prospectează, nu fac un studiu al pieții în prealabil. Probabil că fiecare om care a realizat o campanie de promovare a avut impresia că a creat ceva foarte bun, fără greşeală, ca apoi să realizeze, în fața testului consumatorului, că în proces s-au strecurat anumite erori.

La nivelul agenţilor de vânzări cauzele care stau la baza eşecurilor , cauze reflectate în numeroase studii naţionale, sunt următoarele: pregătirea insuficientă (atât în ceea ce priveşte produsul cât şi în ceea ce priveşte strategiile de vânzare), abilităţile slabe de comunicare verbală şi scrisă, managementul cu probleme şi nu în ultimul rând cauza dominantă: atitudinea.

Cu ceva timp în urmă un indicator clar al scăderii vânzărilor era considerat produsul în sine, considerându-se că acesta nu mai era căutat pe piața. Pe parcurs această percepție s-a modificat . In prezent motivul eșecului companiilor nu este considerat ca fiind produsul în sine, ci percepția acestuia, ceea ce reprezintă produsul în mintea clientului. Motivul schimbării de percepție are la bază schimbarea mentalitații cumpărătorului. Conform acestui concept problemele firmelor se datoreaza percepției distorsionate a pieței, concurenței sau brand-ului în sine.

Procesul de marketing are la bază decizii și rezultate. Oricât de perfectă ar fi strategia de marketing este inevitabil să nu apară greșeli. Conform lui Philip Kotler, cei mai buni oameni de marketing sunt aceia care învată din propriile greseli. Marketing-ul în viziunea sa reprezinta „ să înveți un joc, să iei o hotarâre, să vezi ce rezultate obții și să înveți din rezultate”.