Identificarea unei greșeli de marketing - Cricova SA

Prezentarea firmei

Combinatul de Vinuri „Cricova” S.A. din Republica Moldova, renumit pentru labirinturile sale subterane unice şi, în special, pentru vinurile sale excelente, a fost fondat în 1952. Anume în acest an hrubele de calcar din preajma orăşelului Cricova, din care istoric se extrăgea această piatră de construcţie, au fost transformate într-o imensă unitate de producere şi depozitare a vinului.

„Cricova” este una din puţinile întreprinderi din lume care produc vinuri spumante în conformitate cu metoda clasică franceză, inventată de celebrul călugar Dom Pierre Perignon – „Méthode Champenoise”, prin fermentare secundară în sticlă şi maturare ulterioară cuvée în poziţie orizontală de cel puţin 3 ani.

Reprezentând un complex subteran inedit, „Cricova” este o întreprindere cu un potenţial de producere imens, fiind declarată „obiect al patrimoniului cultural naţional” şi decorată cu cea mai înalta distincţie de stat – Ordinului Republicii, ca semn al recunoaşterii contribuţiei „Cricova” în proasperarea economiei naţionale şi a eforturilor remarcabile în vederea dezvoltării ramurei vitivinicole din Moldova.

Problema de marketing

Deşi este o firmă cu tradiţie, compania se confruntă cu mai multe deficienţe de marketing care o împiedică să se bucure de succes pe piaţă. Însă, deficienţa majoră de marketing este aprecierea incorectă a concurenţei de pe piaţa vinului din Republica Moldova, principalele consecinţe ale comiterii acestui „păcat” de marketing fiind:

- apariţia unor noi concurenţi pe piaţa vinului, dar şi a serviciilor turistice bazate pe oraşele subterane;

În domeniul turistic, Cricova are următorii concurenţi: “Mileştii Mici”, “Purcari”, “Lion-Gri”, “Hotelul Vila-Verde”, “Bostavan” şi “Pivniţele din Brăneşti”, dintre care cei mai importanţi sunt:

a) Mileştii Mici – cel mai mare oraş vinicol subteran (200 km, 60 km funcţionabile) şi cea mai mare colecţie de vinuri din lume, intră în cartea recordurilor Guiness;

b) Pivniţele din Brăneşti se întind pe 58 de km la o adîncime de 60 m sub pământ şi au o suprafată de 75 ha., aflânduse în topul celor 5 companii vinicole din Moldova după volumul de export.

c) Purcari – cetatea cu săli de conferinţă şi de degustaţii, cort pentru tenis, bazin, saună şi apartamente de lux.

- nemonitorizarea concurenţei este cauza principală a necunoaşterii faptului că publicitatea concurenţei a fost adresată anumitor categorii din piaţa totală în timp ce compania nu avea o tematică bine definită;

În general, există un deficit în ceea ce priveşte publicitatea pe căi TV şi radio, fiind derulate foarte puţine spoturi. Notorietatea şi celebritatea principalului actor de pe piaţa vinicolă moldoveanească, sunt la un nivel cât se poate de ridicat în ceea ce priveşte marca, însă, până în anul 2005 când firma şi-a lansat produsele şi pe alte pieţe externe (inclusiv piaţa românească), Cricova nu avea o tematică bine definită în publicitate datorită identificării defectuoase a pieţei ţintă (o altă problemă de marketing rezolvată între timp).