Jocurile olimpice de la Beijing - oportunitate sau amenințare

1. Scurta introducere

Anul 2008 este cu siguranţă anul Beijing. Febra Jocurilor Olimpice din vară atrage după ea şi febra schimbărilor în capitala chineză. De pe o zi pe alta apar clădiri noi, reguli noi pentru ca cetăţenii să se obişnuiască până la vară. De fapt, multe dintre construcţiile de azi fac parte din planurile chinezilor de mai bine de o sută de ani. Beijing se extinde cu viteza fulgerului, iar dacă vă gândeaţi să vizitaţi China, cea mai bună alegere ar fi să o faceţi vara aceasta.

Mai ambiţioasă ca oricând, a şasea putere economică mondială după ultimele raportări se pare că a devenit motorul economiei mondiale într-o perioadă în care SUA nu mai poate face faţă crizei financiare. Iar Olimpiada din vară nu face decât să sporească şansele unui avans în topul greilor economiei.

Construcţii noi şi fascinante au început să răsară ca ciupercile după ploaie în capitala asiatică, contrastând puternic cu clădirile sovietice prăfuite. Sumele cheltuite sunt practic imposibil de calculat, însă Jocurile Olimpice au adus 30 de noi locaţii sportive, aproximativ 2.000 de locuri unde vor fi cazaţi sportivii, un nou metrou, renovări în toate domeniile şi construcţii pentru Jocurile Paralimpice din septembrie.

Cuibul de Pasăre, stadionul olimpic de anul acesta a avut nevoie de 45 000 de tone de oţel şi de 460 de milioane dolari. Cuibul va fi construcţia cu cea mai mare deschidere din lume, 343 metri. Arhitecţii elveţieni, aceiaşi care au realizat şi galeria Tate din Londra au reuşit construcţia unei arene de 91 000 de locuri care seamănă cu un cuib de pasăre. Cubul de Apă, centrul naţional acvatic pentru JO, este un cub gigantic care a costat 100 de milioane de dolari.

La fiecare doi ani, pe piata apare o companie de o natura mai aparte, care lucreaza cu miliarde de dolari, influenteaza economiile lumii, obtine pro fituri spectaculoase, atrage milioane de fani din toata lumea, bate recorduri olimpice si apoi dispare sau, mai bine spus, intra intr-un con de umbra. Este vorba despre Comitetul International Olimpic (CIO) si filialele sale din tarile organizatoare, care inainte de fiecare olimpiada, de vara si de iarna, isi structureaza activitatea din orasul-gazda al Jocurilor Olimpice dupa toate regulile unui adevarat business.

La Beijing, anul acesta, totul a fun ctio nat dupa aceeasi strategie. Comitetul Olimpic din China s-a impartit in 26 de departamente diferite care s-au ocupat de organizarea evenimentului (financiar, marketing, advertising). Totul a fost supra vegheat de la centru de Comitetul Olimpic International, care a transformat Olimpiada intr-un concept de business asemanator cu franciza. Capitala chineza, care a invins in concurenta cu Istanbul, Osaka, Paris si Toronto pentru a obtine “franciza” de oras olimpic in 2008, a avut un buget de 40 de miliarde de euro, iar in cele 17 zile de competitii, toata atentia mapamondului a fost concentrata asupra Chinei.

Sponsorii au investit 2 miliarde de dolari in evenimentul in sine, plus alte cateva miliarde in campaniile sustinute la nivel global. La trei luni de la incheierea spectacolului, principalii castigatori sunt acesti sponsori, care culeg roadele investitiilor de sute de milioane de dolari si ale lansarilor de produse in editie olimpica speciala. CIO a impartit sponsorii in mai multe categorii: “partenerii globali ai miscarii olimpice (Coca-Cola, Omega, Visa), parteneri ai Jocurilor Olimpice de la Beijing (Adidas), sponsori (UPS) si furnizori exclusivi (Snickers).

Adidas, de exemplu, a anuntat vanzari cu 23% mai mari in Asia dupa investitiile in advertising si editii limitate concepute pentru Jocurile Olimpice. Desi la nivel global, in trimestrul al treilea profitul a stagnat, influenta olimpica a fost cel mai vizibila in cel de-al doilea trimestru. Rivalii de la Nike, care au incheiat contracte cu 22 dintre cele 28 de federatii de sport ale Chinei si au reprezentante in 300 de orase chinezesti, au anuntat ca scaderea profitului este sub nivelul estimat de analisti tocmai datorita contributiei Jocurilor Olimpice, iar cifra de afaceri a crescut cu 17% in trimestrul care s-a incheiat la finalul lunii august (5,43 miliar de de dolari).

In ciuda acestor rezultate ale sponsorilor, industria advertisingului ridica o spranceana atunci cand este intrebata despre efectele pe termen lung ale Olimpiadei. “Ne asteptam la un boom spectaculos, dar estimarile nu s-au materializat”, sustine Martin Sorell, directorul executiv al grupului WPP, a doua companie de advertising din lume dupa Omnicom Group. Cea mai mare dezamagire pentru executivii grupurilor de publicitate a fost chiar China, unde investitiile in publicitate crescusera cu 19% in primele sapte luni ale anului, inainte de Olimpiada, conform companiei de cercetare Nielsen. Toata lumea a sperat ca evolutia va fi si mai buna in august si in lunile urmatoare, insa la bilant, desi investitiile in publicitate pe piata chineza au urcat cu 7%, analistii au comentat ca vestea poate fi buna pentru piete mature ca Statele Unite sau Europa de Vest, insa pentru China este o dezamagire. Singura perioada din anul olimpic in care s-au inregistrat rezultate similare a fost in mai, cand guvernul a impus restrictii dupa cutremurul din regiunea Sichuan.

Estimarile optimiste au fost inspirate de istoria recenta, din fostele orase gazda ale Jocurilor Olimpice, Atena, Sydney si Atlanta, unde investitiile din piata de publicitate in tarile respective s-au dublat in perioada olimpica. Oamenii din advertising pun situatia pe seama strategiei impuse de organizatori. In general, non-sponsorii pluseaza tocmai pentru a tine pasul cu competitorii olimpici; de exemplu, daca unul dintre sponsori este Coca-Cola, Pepsi de obicei aloca fonduri de promovare mult sporite in anii olimpici, chiar daca nu isi poate atasa logoul olimpic pe produsele proprii. De aceasta data insa, autoritatile chineze au facut tot posibilul sa ii protejeze pe sponsori de ambuscada marketerilor. Astfel incat, desi sponsorii Olimpiadei au investit sute de milioane de dolari pentru dreptul de a-si asocia imaginea cu marele eveniment sportiv (numai in luna august au investit 370 de milioane de dolari, cu 40% mai mult decat anul 2007), masurile luate de organi zatori i-au indeparat pe ceilalti advertiseri, impiedicand o crestere generala a pietei.

Acum, oamenii din publicitate incearca sa determine care va fi tendinta in continuare in China. Andrew Meaden, directorul executiv al diviziei pentru Asia de Nord a MindShare, o agentie de media buying detinuta de WPP, a declarat ca, desi clientii companiei s-au numarat printre sponsorii olimpici, exista semne ale unei scaderi a investitiilor in era post-olimpica. “Multi dintre cei cu care am vorbit in noiembrie au revizuit cifrele drastic. Totusi, este o dorinta puternica de a castiga suprematia in China, asa ca nu vor renunta usor”, spune Meaden.