Marketing Direct și Comunicare Promoțională

Marketing direct și comunicare promoțională

I. Comunicarea promoțională: introducere

Pornind de la definiția dată de dicționarul explicativ al limbii române asupra cuvantului comunicare, ( aceasta fiind definită ca acțiunea de a comunica și rezultatul ei, înștiințare, știre, veste; raport, relație, legătură) observăm că scopul comunicării este acela de a transmite o informație, cât mai corect cu putință, comunicarea fiind modul prin care oamenii relaționează, schimbă idei, oferă cunoțințe și transmit informații. Fără comunicare, posibilitatea de a transmite idei, concepte, informații ar fi imposibilă, nu ar mai exista mesaj, conținut, deci evoluția la nivel comunicativ nu ar fi posibilă. Un mesaj comunicat greșit sau neînțeles devine astfel un mesaj pierdut, o comunicare fară senes.

De aceea comunicarea joacă un rol foarte important de intre relațiile inter-umane din ziua de azi, devenind vitală pentru anumite domenii în care fară comunicare mesajul, ideea sau conceptul nu se va putea probaga. La fel de adevărat este și faptul că prin comunicare oamenii relaționează și evoluează însă orice mesaj tranmis în mod direct trebuie să fie unul corect formulat pentru a fi corect înțeles.

1. Comunicarea în marketing

Comunicaţia de marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele decenii ale secolului XX, ca urmare a evoluţiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul în această perioadă. Noutatea conceptului, ca şi natura extrem de complexă a raporturilor care se stabilesc în cadrul sistemului comunicaţiei de marketing au făcut ca până în prezent să nu se fi ajuns la un consens, specialiştii expunând puncte de vedere diferite cu privire la conţinutul comunicaţiei de marketing. De aceea, este necesar ca, pornind de la o analiză atentă a opiniilor prezente în literatura de specialitate, să se încerce lămurirea conceptului de comunicaţie de marketing şi găsirea unei accepţiuni care să corespundă cât mai bine cu nevoile de comunicare specifice activităţii de marketing a organizaţiei moderne.

Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicarea de marketing şi promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicaţia de marketing reprezintă un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaţia de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mix-ul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie.

Definirea completă a acestui concept necesită punerea în discuţie atât a termenului promovare, cât şi a sintagmei activitate promoţională.

Promovarea reprezintă preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie; asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activităţii anunţătorului.

În ceea ce priveşte activitatea promoţională, aceasta reprezintă un demers de natură comunicaţională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de vânzare), se acţionează în vederea relizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaţie sau pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung.

Înţelegerea raportului dintre promovare şi comunicaţia de marketing necesită şi punerea în discuţie a complexităţii mijloacelor de acţiune de care dispune aceasta din urmă. Din punctul de vedere al marketingului, există numeroase modalităţi prin care un anunţător poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar una dintre direcţiile specifice de acţiune. În afara activităţilor de natură promoţională, există şi o serie de alte elemente care reprezintă vectori comunicaţionali extrem de importanţi pentru o organizaţie. Este suficient să fie amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau preţul unui produs, etc. În acelaşi timp, J.J. Burnett semnalează existenţa a două fluxuri comunicaţionale specifice marketingului:

- fluxul extern, incluzând mesajele adresate clienţilor, distribuitorilor, firmelor concurente sau neconcurente, ca şi altor categorii de public (instituţii publice, prescriptori ş.a.)