Marketing internațional - Dell - strategii de piață

Prezentare generală

Dell este o companie multinaţională americană specializată în furnizarea de tehnologie şi servicii inovative pe care clienţii le apreciază şi în care au încredere. Fiind una dintre cele mai importante companii IT, Dell oferă o arie largă de produse incluzând computere personale, servere, dispozitive de stocare, switch-uri de reţea, software, modemuri şi echipamente periferice. Serviciile Dell din sfera IT şi business includ infrastructură tehnologică, consultări şi aplicaţii şi alte servicii de afaceri.

Sediul central al Dell este localizat în Round Rock, Texas, Dell.Inc. fiind o companie de holding care îşi conduce afacerea mondială prin filiale. Firma îşi orientează oferata către 4 segmente de clienţi: întreprinderi mari, întreprinderi mici şi mijlocii, agenţii guernamentale şi consumatori individuali, concentrându-se asupra prezervării mediului înconjurător, respectării celor mai înalte standarde etice şi financiare.

Dell este cunoscută ca una dintre cele mai mari corporaţii tehnologice din lume, având în 2010, 96.000 de angajaţi în lume, dintre care 48,3 % în SUA şi diferenţa în alte ţării. Anul trecut Dell, a ocupat locul 38 în topul Fortune 500, aceeaşi revistă plasând Dell ca a cincea cea mai admirată companie din industria sa. Venitul din vânzări pentru anul 2010 a fost de 52,9 miliarde de dolari.

Istoria Dell începe în 1984, când tânărul Michael Dell de numai 19 ani a creat PC’s Limited în timp ce era student la Universitatea din Texas la Austin. Sediul central din camera de cămin vindea computere compatibile cu cele create de IBM, construite din diverse componente disponibile. Michael Dell a început să-şi comercializeze produsele plecând de la premisa că vânzând sisteme personale de calcul direct utilizatorilor, ar putea înţelege mai bine nevoile acestora şi ar putea oferi cele mai eficiente soluţii de calcul pentru a satisface aceste nevoi. Totodată prin această abordare a producţiei se elimina dependenţa de distribuitori şi erau reduse substanţial costurile şi riscurile asociate unor stocuri ridicate. Michael Dell a renunţat la şcoală pentru a se concentra pe tânăra sa afacere, după ce a primit 300.000 USD capital de extindere de la familia sa.

În 1985, compania a produs primul computer cu design propriu – Turbo PC- vândut la preţul de 795 USD. PC’s Limited îşi promova sistemele în revistele naţionale IT, pentru a vinde direct consumatorilor şi a asambla la comandă fiecare unitate în funcţie de opţiunile selectate de clienţi. Compania a avut încasări de peste 73 de milioane de dolari în primul an de comercializare.

În 1988, compania şi-a schimbat numele în Dell Computer Corporation şi a început să se extindă global, mai întâi în Irlanda. În iunie 1988, valoarea de piaţă a Dell a crescut cu 30 de milioane de dolari, până la 80 de milioane. În acelaşi an Dell a început vânzarea către întreprinderile mari şi agenţii guvernamentale. Vânzarea către marii consumatori a devenit rapid partea dominantă a afacerii Dell. În 1990 compania avea vânzări de 388 milioane USD, o cotă de piaţă de 2-3% şi un personal 150 de oameni implicaţi în cercetare-dezvoltare. Viziunea lui Michael Dell era ca firma sa să devină una dintre primele trei companii de calculatoare. În 1992, revista Fortune a inclus Dell Computer Corporation în lista cu cele mai mari 500 de companii, făcându-l pe Michael Dell cel mai tânăr Director Executiv al unei companii din Fortune 500.

Încă de la început Dell s-a concentrat pe vânzarea directă către consumatori evitând lanţurile de distribuţie, cu scopul de a îndeplini cât mai eficient cerinţele cumpărătorilor. În perioada 1990-1992 compania americană a început vânzarea produselor sale şi prin reţele de distribuitori ca Soft Warehouse Superstore, Staples, Wal-Mart, Sam’s Club şi Price Club, gândind-se că vînzările directe nu vor ajuta afacerea să se dezvolte foarte rapid. Cum vânzarea prin astfel de canale de distribuţie aducea o marjă de profit foarte mică firmei, Dell a renunţat în 1994 la vânzarea către detailişti şi alte tipuri de intermediari pentru a se reîntoarce la vânzarea directă.

În 1996 Dell a început să-şi vândă produsele prin propriul web site şi în 2002 şi-a extins linia de produse incluzând televizoare, camere foto, imprimante, playere digitale audio şi imprimante. În 2003 numele companiei s-a schimbat în Dell.Inc pentru a marca extinderea dincolo de domeniul caculatoarelor. În 2006 Dell a cumpărat Alienware care a introdus noi articole în portofoliu de produse Dell inclusiv microprocesoare AMD. Pentru a evita conflictul între branduri pe piaţă, Dell contiună să folosească Alienware ca o entitate separată dar ca o filială controlată în totalitate. În ultimii ani Dell a continuat să achiziţioneze companii din domeniul IT pentru reducerea costurilor de producţie şi îmbunătăţirea de ansamblu a produselor şi serviciilor oferite.

În ceea ce priveşte promovarea, Dell a folosit diferite medii publicitare de la televizior şi internet la reviste, cataloage şi ziare. Strategiile de marketing ale Dell Inc. includ reducerile de preţ pe tot timpul anului, oferirea de produse bonus (cum ar fi imprimante Dell) şi transportul gratuit pentru încurajarea vânzărilor şi depăşirea concurenţilor. În 2006 Dell şi-a redus preţurile pentru a-şi menţine cota de piaţă de 19,2%, această strategie reducând totuşi marja de profit de la 8,7 la 4,3%. Pentru a-şi menţine preţurile reduse Dell continuă să-şi vândă cea mai mare parte a produselor prin comenzi online şi telefonice şi îşi delocalizează unele capacităţi productive în ţări cu costuri de fabricaţie mai mici din America Latină şi Asia.

Michael Dell

Michael Dell este unul dintre cei mai cunoscuţi antreprenori din industria computerelor, cunoscut ca fiind ,,chintesenţa antreprenorului american” şi „cel mai inovativ tip pentru marketingul computerelor al acestui deceniu”. De asemenea, a fost cel mai tânăr C.E.O.(Chief Excutive Officer) care a adus o companie între primele 500 cele mai bune firme din Statele Unite. Abilităţile sale s-au bazat mai mult pe agilitatea lui de a combina cunoştiinţele tehnice cu cele de marketing, în loc să se limiteze doar la cele tehnice. În 1998, Michael Dell deţinea aproximativ 16% din compania Dell, evaluată la aproximativ 10 miliarde de dolari. De asemenea, este cunoscut ca fiind unul dintre cei mai bogaţi oameni din lume, cu o avere de 14 miliarde de dolari în 2010.

În perioada de început a companiei Dell, Michaell Dell avea obişnuinţa să petreacă cea mai mare parte din timp cu inginerii companiei. Era aşa de timid încât câţiva dintre angajaţi au crezut că era prea închis în sine deoarece niciodată nu comunica cu ei. Dar oamenii care lucrau cu el l-au descris ca fiind un tânâr cu un caracter plăcut care se apropia foarte greu de persoanele pe care nu le cunoştea foarte bine.

De asemenea, experienţa managerială a lui Michael era destul de limitată, dar Lee Walker, un capitalist aventuros de 51 de ani adus de Michael în compania Dell, a pus la dispoziţia firmei experienţa sa managerială şi financiară de care aceasta avea atâta nevoie, devenind chiar mentorul lui Michael Dell, care l-a transformat într-un executiv strălucit. Walker a ocupat funcţia de preşedinte al companiei în perioada 1986-1990. Acesta avea o imagine părintească, îi ştia pe toţi după nume, jucând un rol cheie în implementarea ideilor de marketing a lui Michael Dell. Sub tutela lui Walker, Michael a devenit familiar cu toate părţile afacerii, transformându-se într-un lider carismatic cu instinctul de a motiva oamenii, câştigându-le astfel respectul şi loialitatea. Cînd acesta a fost nevoit să părăsească compania, în 1990, datorită unor probleme de sănătate, Dell a apelat la Morton Mezerson, fost C.E.O. şi preşedinte la Electronic Data System. Meyerson a furnizat îndrumare în legătură cu transformarea Dell de la o companie de mărime medie într-o întreprindere de miliarde de dolari.