Marketing - Nestle

I. Notiuni introductive

1.1. Totul despre Nestlé

În noul mileniu, Nestlé este liderul incontestabil în industria produselor alimentare, cu 511 fabrici în 86 de ţări şi 253.000 de angajaţi în toată lumea.

De la o companie de produse alimentare la o companie de nutriţie, sănătate şi bunăstare...

Nestlé, de-a lungul dezvoltării sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici până la a fi liderul mondial pe piaţa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta la mediul extern într-o continuă schimbare, fără a-şi pierde însă principiile fundamentale şi valorile de bază, atât de importante pentru succesul pe termen lung.

Sub motto-ul "Good Food, Good Life", Nestlé oferă consumatorilor din toată lumea:

• Mărci de calitate şi produse însoţite de Sigiliul de Calitate Nestlé, care este vizibil pe orice ambalaj şi reprezintă un privilegiu foarte important al consumatorului - dreptul la cea mai bună calitate

• Hrana ce le satisface nevoia zilnică de a duce o viaţă sănătoasă şi activă

• Inovaţie la nivelul produselor alimentare, ce duce la o bunăstare totală, graţie cercetării şi dezvoltării

• Un excelent raport calitate - beneficiu - preţ

• Prezenţa produselor - wherever, whenever and however ("oriunde, oricând, oricum");

• Produse ce ne satisfac gusturile locale, dar care se ridică la standarde globale

• Beneficii sociale prin participarea la activităţi şi sponsorizări locale

La început

În 1866, in Vevey, Elveţia, Henri Nestlé, un farmacist experimentat, a creat în premieră un produs alimentar pentru sugari bazat pe cereale şi lapte, pe care l-a numit Farine Lactée Nestlé.

Într-o zi, un prieten a venit la el cu un bebeluş ce fusese născut prematur cu o lună. Deoarece nu tolera nici un fel de mâncare, medicii din localitate nu i-au dat şanse de supravieţuire bebeluşului. Henri Nestlé a hrănit bebeluşul cu laptele său cu cereale şi acesta a supravieţuit. În câţiva ani noul produs s-a extins datorită cererii din aproape toată Europa.

Henri Nestlé şi-a denumit compania Societé Farine Lactée Henri Nestlé şi a folosit numele său drept logo, nume care în limba germana înseamnă " cuibuşor ", precum şi emblema familiei sale - un cuib de păsări în care mama îşi hrăneşte puiul. Acest simbol al familiei protectoare continuă să fie folosit de către Companie pentru a evoca siguranţă, afecţiune, natură şi hrană.

Între timp, Compania Anglo-Elveţiană de Lapte Condensat, fondată în 1866 de către fraţii americani Charles şi George Page, a deschis la Cham, Elveţia, prima fabrică de lapte condensat îndulcit din Europa, producând primul lapte condensat, Milkmaid, şi intrând în competiţie cu Farine Lactée Nestlé. Activitatea a continuat până în 1905, când cele două companii au fuzionat sub numele "Nestlé and Anglo-Swiss Condensed Milk Co."

Nestlé a făcut primul pas în industria ciocolatei cu lapte în 1905. Afacerea cu ciocolată s-a dezvoltat prin achiziţia, in 1929, a grupului elveţian producător de ciocolată Peter, Cailler & Kohler.

În 1938, la 8 ani după ce a fost contactat de către Institutul Brazilian al Cafelei pentru a găsi şi alte moduri de folosire a cafelei şi a reduce astfel uriaşul surplus al Braziliei, Nestlé a introdus pe piaţă NESCAFÉ®, prima cafea instant sub formă de pudră din lume. NESCAFÉ® a fost ulterior răspândită în toată lumea de către armata americană, în timpul celui de-al doilea război mondial.

În 1947 Nestlé a fuzionat cu Alimentana S.A., producător de supe deshidratate şi cuburi, sosuri şi condimente inventate de Julius Maggi.

1.2. Povestea Nestlé România

Activitatea Nestlé în România a început în Bucureşti, în iulie 1995, cu un birou de reprezentanţă care avea 6 angajaţi (“Société pour l’Exportation des Produits Nestlé SA”) şi se ocupa cu importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hrană pentru nou născuţi, supe şi cuburi instant.

În anul 2000 Nestlé a achiziţionat JOE IBC, producătorul local de napolitane, lider de piaţă cu marca JOE.

Nestlé Romania a continuat să producă napolitane marca JOE, iar de-a lungul anilor, producţia a devenit tot mai complexă. În prezent, fabrica dispune de 3 linii de producţie napolitane şi şi-a diversificat activitatea achiziţionând echipamente necesare procesului de ambalare cafea.

Datorită calităţii produselor, s-au dezvoltat şi relaţiile comerciale externe – în prezent, produsele fabricate la Timişoara se exportă în peste 10 ţări.

Distribuţia produselor Nestlé a evoluat în ritm accelerat. Pornind de la un singur distribuitor naţional cu care se lucra în 2003, în 2004 a început procesul de distribuţie directă către clienţi internaţionali, în timp ce piaţa tradiţională a fost acoperită printr-un sistem de parteneri de distribuţie regionali.

În prezent, Nestlé România colaborează cu 12 clienţi internaţionali şi 12 parteneri de distribuţie regionali.

Vânzările înregistrate de Nestlé România au crescut în perioada 2003 – 2007 cu aproximativ 300%. Un factor de succes în atingerea acestui nivel, l-a constituit instruirea pe plan local şi internaţional a angajaţilor din departamentul vânzări. Nestlé s-a implicat activ şi în pregătirea forţei de vânzare a partenerilor de distribuţie.

Astfel, compania Nestlé şi-a implementat cu succes şi în România principiile sale operaţionale:

• Produse alimentare de cea mai înaltă calitate oferite consumatorilor români;

• Folosirea celei mai performante tehnologii şi a cunoştinţelor acumulate în producţia de produse alimentare;

• Promovarea furnizorilor locali de materii prime;

• Respectarea celor mai înalte standarde de calitate;

• Folosirea cercetării, tehnologiei, calităţii şi igienei generale în procesarea alimentelor.

În prezent, portofoliul Nestlé România este format dintr-o gamă largă şi diversificată de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE, specialităţile NESCAFÉ 3în1, NESCAFÉ 2în1 şi muştarul Maggi sunt produse în România.

Distribuţia produselor se face atât în magazine, cât şi în reţeaua HORECA şi VENDING.

În anul 2006, Grupul Nestlé a achiziţionat la nivel regional compania grecească Delta Ice Cream. În România, acesta a devenit Nestlé Ice Cream România, produsele realizându-se în unitatea de producţie de lângă Bucureşti.

1.3. Principiile Nestlé de conduita in afaceri

Încă din 1867, când Henri Nestlé a creat primul aliment pe bază de lapte pentru sugari, salvând astfel viaţa copilului unui vecin, Compania Nestlé a intenţionat să creeze o afacere bazată pe valori şi principii umane sănătoase.

Deşi Principiile Nestlé de Conduită în Afaceri vor continua să se adapteze schimbărilor ce se produc în lume, fundamentul nostru rămâne neschimbat încă de la începuturile Companiei şi reflectă ideile de corectitudine, onestitate şi grijă pentru oameni.

Nestlé se angajează să respecte următoarele Principii de Conduită în Afaceri în toate ţările, ţinând cont de legislaţia locală, practicile culturale şi religioase:

• Obiectivul de afaceri Nestlé este să producă şi să vândă produsele Companiei astfel încât să creeze valori ce pot fi susţinute pe termen lung pentru acţionari, angajaţi, consumatori şi parteneri de afaceri.

• Nestlé nu favorizează profitul pe termen scurt în defavoarea dezvoltării cu succes a afacerilor pe termen lung.

• Nestlé recunoaşte interesul sincer şi legitim al consumatorilor faţă de comportamentul, convingerile şi acţiunile Companiei aflate în spatele mărcilor în care ei au încredere, şi de asemenea faptul că şi Compania nu ar putea exista fără consumatorii săi.