Masculinitate și Feminitate în Publicitate

In societatea in care traim in prezent se pare ca oriunde am privi suntem incojurati de publicitate, in diferite forme: spoturi televizate, banere sau publicitatea scrisa. Desigur, principalul obiectiv al publicitatii este de a-l face pe consumator sa achizitioneze produsele in cauza, mesajul publicitar trebuie sa fie cat mai persuasiv si sa trezeasca in consumator emotii, sentimente si valori. Publicitatea printata este o cale foarte efectiva de a obtine o audienta mare. Bineinteles, publicitatea fiind publicata, se utilizeaza diferite culori, mesaje, fotografii, care asiguara succesul companiei. Reclamele nu pot pur si simplu sa incerce sa vanda produsul in cauza, ele trebuie doar sa faca apel la consumator. Este foarte important ca publicitatea nu doar sa faca cunoscute atributele produsului care trebuie vandut, ci de asemenea sa ne convinga de faptul ca atributele respective inseamna ceva pentru noi, consumatorii, de orice gen am fi.

De-a lungul timpului s-a încercat o delimitare şi o ierarhizare, mai mult sau mai puţin convingătoare, a acestor arhetipuri: barbatul si femeia. Între aceste structuri arhetipale se regăseşte şi alteritatea, subiect ce a devenit o obsesie în epoca contemporana, datorită ascensiunii curentelor xenofobe. Cine este celălalt? Poate fi străinul, imigrantul, marginalul, bărbatul şi, aşa cum am mai spus, femeia. Succint, „în fiecare altul există celălalt – ceea ce nu este eu, ceea ce este diferit de mine, dar pe care-l pot înţelege, chiar asimila – şi există de asemena o alteritate radicală, inasimilabilă, incomprehensibilă şi chiar inimaginabilă”, spune Marc Guillaume în introducerea cărţii „Figuri ale alterităţii” . Revenind la ceea ce spuneam mai devreme, femeia este celălalt faţă de bărbat şi invers. De-a lungul istoriei ea a fost văzută şi tratată precum o fiinţă marginală.

În prezent transformările sociale şi modificările în plan cultural au acţionat profund asupra feminităţii şi, respectiv, asupra schimbării rolului femeii în societate, precum şi a raporturilor dintre feminitate şi masculinitate. Modelul modern, acceptat în prezent în societate, presupune o tendinţă generală către apropierea şi ştergerea diferenţelor comportamentale dintre bărbaţi şi femei ceea ce creează, în consecinţă, o stare de ambiguitate şi discomfort în asumarea rolurilor de gen dezirabile social. Stereotipurile negative sociale, cum ar fi persistenţa mentalităţii privind inferioritatea genului feminin celui masculin, sunt însă încă prezente în comportamentul bărbaţilor şi femeilor.

Femeia a fost şi este încă privită ca o alteritate şi este învăţată mereu să ocupe poziţia de “celălalt”. Cu toate că “este firesc ca femeia să fie celălalt pentru bărbat, iar bărbatul, celălalt pentru femeie” , este evident că nu putem vorbi de reciprocitate. “Nici măcar egalitatea forţată a comunismului nu ne-a sensibilizat”. Societatea patriarhală în care încă ne aflăm a stabilit stereotipuri, tipare care încorsetează femeia şi rolul acesteia, orice abatere fiind sancţionată. Cel mai periculos e faptul că tindem să asimilăm tipare pe care le adâncim atât de bine, încât ajungem să le împărtăşim apoi cu tărie. Frica de un dezechilibru emoţional ce s-ar instaura dacă am descoperi dintr-o dată că putem fi şi altfel este destul de mare. “Probabil dacă cineva i-ar lua lui Sisif bolovanul, acesta ar rămâne extreme de descumpănit şi ar căuta unul imaginar” . După cum spunea şi Lucian Boia în a sa carte „Pentru o istorie a imaginarului”, „la început au fost arhetipurile”.

Imaginea femeii era una descompusă, ea putând simboliza: puritatea, păcatul, atracţia, teama, perversiunea, vrăjitoria etc. Cu siguranţă se adevereşte faptul că, „într-o societate dominată de bărbaţi, femeia rămâne o marginală, a cărei imagine oscila la bunul plac al fantasmelor şi proiectelor masculine” . Însă, fără îndoială, vom avea de-a face în continuare cu imaginea femeii-obiect chiar dacă secolul XX propune o egalitate între cele două sexe. Pe de altă parte, nu trebuie neglijat faptul că, mai nou, şi imaginea bărbatului viril şi puternic este din ce în ce mai exploatată în media. Imaginea femeii pe care publicitatea şi mass-media în general o promovează este incontestabil una diferită de cea din trecut. Însă matriţa este în continuare cea a unei „personalităţi contrastante”. Baudrillard susţine că ceea ce a produs schimbarea de imagine a femeii în secolul XIX, este intrarea în joc a „isteriei masculine” ce a adus o schimbare de paradigmă sexuală, al schimbării de paradigmă a alterităţii. Aşadar, „nu mai este vorba, în iubirea romantică, de a cuceri femeia, de a o seduce, ci de a crea din interior, de a o inventa, când ca utopie realizată, ca femeie idealiztă, când ca femeie fatală, ca star” . Cu siguranţă ne întrebăm cine este „femeia imaginară”? La un moment dat, Lucian Boia spunea că “destinul se manifestă prin aleşii săi”. Nimic mai adevărat, căci avem de-a face cu personaje excepţionale, eroi, adică aşa-numiţii “intermediari între comunitatea oamenilor şi lumea «superioară»” . Aşadar, aceşti aleşi însemnau modele pentru ceilalţi oameni, modele ce încarnau binele sau răul. Şi atunci, revenind la întrebarea noastră, “femeia imaginară” a zilelor noastre, nu este altceva decât un model.

Mass-media şi publicitatea în principal sunt generatoare de eroi sau staruri, cum se numesc mai nou. Şi într-adevăr, „pe măsură ce viaţa cotidiană devine din ce în ce mai mecanică şi mai anonimă, nevoia de modele eroice se face din ce în ce mai simţită, ca un fel de compensaţie.”. Dacă mass-media are un rol de a accentua şi de a promova eroi şi modele cu care oamenii se pot identifica, nici un produs nu se va vinde fără un discurs mitologizant, fără o imagine de marcă. În acest context, produsele nu mai sunt vandabile decât prin inocularea de simboluri „prin care se adaugă componenţei raţionale a cognito-ului de tip cartezian aceea de dimensiune euforizantă, utopică, acronică – pulsiunea de imaginar şi reverie, prin care afectivul fuzionează cu persuasivul şi informativul”. Publicitatea comercială din România impune modele tradiţionale de identificare a femeii. Aceste modele sunt de cele mai multe ori raportate la bărbat. Cu toate acestea, nu putem să ignorăm faptul că, situaţia actuală socială şi economico-financiară a dus la o schimbare a statutului femeii. Reflectarea acestei schimbări se realizează în publicitate prin atribuirea unor calităţi masculine, având loc o falizare a imaginii feminine. Emanciparea feminină nu mai este reprezentată prin acele trăsături ale frumuseţii, ba chiar se remarcă o lipsă a acestora. Pentru a-mi argumenta afirmaţia, voi face referire la unul din clipurile publicitare Prigat, clip ce prezintă imaginea dominatoare a femeii. Corina Constantin şi Marius Grigorovici încadrează discursurile publicitare după anumite criterii: publicitatea importată – publicitatea autohtonă şi publicitatea de promovare – publicitate de reamintire. Am ales acest tip de clasificare pentru că, include, în linii mari, criteriile generale de clasificare.