Piața iaurtului

Piaţa autohtonă a iaurturilor a crescut valoric, în primele şase luni ale acestui an, cu circa 22% faţă de perioada similară a anului trecut, potrivit companiei de cercetări de piaţă Nielsen, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solidă evoluţie a vânzărilor.

Cei mai avantajaţi de această creştere sunt jucătorii nou-intraţi pe piaţă, în special aceia care au reuşit în ultimul an să se impună prin campanii de marketing agresive. Un astfel de exemplu este Tnuva, companie israeliană, care s-a lansat pe piaţa românească anul trecut, printr-o investiţie greenfield estimată la circa 55 de milioane de euro şi concretizată într-o fermă şi o fabrică de lactate în Popeşti-Leordeni, judeţul Ilfov. Managementul Tnuva a reuşit să urce compania în topul primilor trei producători de iaurt şi să lanseze, totodată, nu mai puţin de 23 de produse pe acest segment.

În prezent, piaţa iaurturilor, estimată la aproximativ 300 de milioane de euro, este disputată de cinci mari producători, printre care se află o singură companie locală, Albalact. Cei cinci (Danone, Friesland, Tnuva, Campina şi Albalact) deţineau, în primele şase luni ale acestui an, o cotă de piaţă cumulată de 82,13%, în valoare, şi de 75,1% în volum, potrivit datelor Nielsen. Acelaşi studiu arată că piaţa iaurturilor a crescut, în primul semestru al acestui an, cu doar 11% în volum, dar cu aproximativ 22% din punct de vedere valoric, faţă de aceeaşi perioadă din 2007.

O altă schimbare în piaţă este legată de locul de unde sunt cumpărate aceste produse: dacă în urmă cu doi ani hipermarketurile aveau un aport de 42,5% la totalul vânzărilor, în prima jumătate a acestui an contribuţia lor a crescut la 54,4%. Din punctul de vedere al preferinţelor românilor, în fruntea clasamentului rămân tot iaurturile simple, cu o cotă de piaţă de 64% în primul semestru al acestui an. Următoarele pe lista de cumpărături sunt iaurturile cu fructe, în special cele cu aromă de căpşuni.

Dublare a vânzărilor de iaurt de băut

Consumatorii români sunt recunoscuţi pentru curiozitatea de a testa noi produse şi arome. Pe acest lucru au mizat şi reprezentanţii Tnuva, care s-au axat în strategia de marketing pe lansarea de produse sub genericul „ediţie specială“. Astfel, au apărut iaurturile cu aromă de cozonac şi pască, iar, în această vară, ediţia specială cu aromă de pepene roşu şi de pepene gablen. „Românii sunt consumatori tentaţi să încerce arome noi de iaurt, prin urmare există loc pentru noutăţi. Produsele Yoplait, în ediţie specială de Crăciun, Paşte şi de vară, s-au bucurat de un real succes“, spune Sagit Tzur Lahav, vicepreşedinte marketing al Tnuva.

Cu toate acestea, cei mai câştigaţi au fost jucătorii care au mizat în ultimul an pe lansarea iaurturilor de băut, cu fructe şi simple. Vânzările pe acest segment de piaţă aproape s-au dublat, în perioada ianuarie-aprilie 2008, faţă de perioada similară a anului trecut, înregistrând un ritm de creştere de 176%, în volum, şi de 202%, în valoare, adaugă Sagit Tzur Lahav. În acest context, în luna iulie a acestui an, compania israeliană a lansat, în parteneriat cu Yoplait, al doilea producător mondial de lactate proaspete, iaurturile de băut Yoplait.

Chiar dacă piaţa de lactate proaspete este în creştere, românii rămân în urma europenilor din punctul de vedere al consumului acestor produse. În România, consumul mediu de lactate proaspete pe cap de locuitor este de circa 5,4 kilograme pe an, în timp ce în Germania este de 33,6 kilograme, în Franţa, de 33,7 kilograme, iar în Bulgaria, de 16,2 kilograme.

1 mld. euro este suma la care ar putea ajunge piaţa internă a lactatelor în acest an, cu circa 15% mai mult faţă de anul trecut. Principalii jucători sunt Danone, lider de piaţă pe segmentul iaurturilor, Friesland Foods, lider la nivelul întregii pieţe, Tnuva, Albalact, LaDorna, şi Covalact.

«Piaţa de iaurturi a crescut din două motive: schimbarea obiceiurilor de consum şi tendinţa românilor de a consuma mult mai multe produse lactate.»

Sagit Tzur Lahav, vicepreşedinte marketing, Tnuva

Anul investitiilor in marketing

BUGET Odată cu creşterea numărului de produse la raft, s-au majorat şi numărul mărcilor de iaurt promovate în mass-media, şi, implicit, cheltuielile companiilor de profil. Potrivit unei analize Zenith Media, bugetul alocat de aceştia pentru promovarea în mass-media în perioada ianuarie-iunie 2008 a crescut cu 12% (la rate-card), faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, cele mai promovate fiind iaurturile simple, urmate de cele de băut şi de cele cu fructe. Evoluţia se datorează în mare măsură creşterii numărului clienţilor de publicitate din această categorie.

ADVERTISERI „Dacă în primele şase luni ale anului trecut investeau în campanii trei jucători, în acest an numărul lor a crescut la şapte“, spune Raluca Zangu, senior researcher la agenţia de media Zenith Media. Noii advertiseri sunt Tnuva (cel mai activ, cu o investiţie de 16% din suma totală la rate card), Friesland, cu marca Napolact şi Raiffrom - Grivco, cu brandul Sanlacta. Cel mai important client de publicitate din categoria iaurturilor rămâne compania Danone, cu 71% din cheltuielile pentru publicitatea la iaurturi în primul semestru al acestui an. Producătorul francez este urmat de compania Tnuva, cu mărcile Tnuva şi Yoplait (16%), Albalact, cu Zuzu şi Zuzu de băut (5%), Friesland, cu Milli (5%) şi Napolact (1%), Raiffrom - Grivco, cu Sanlacta (3%) şi Delaco, cu iaurturile Zott şi Zott Jogobella (0.01%).

MEDIA Cel mai folosit canal de promovare este televiziunea, peste 98% din publicitatea din mass-media la iaurturi fiind alocată acestui mediu, în special la staţiile Pro TV, Acasă, Antena 1, Realitatea TV şi Kanal D. Dintre reviste, titlurile: Magazinul Progresiv, Pro TV Magazin, Cosmopolitan şi Ce se întâmplă, doctore? au atras cele mai consistente comenzi.