Piața produselor cosmetice

Aria pietei.

De ce a devenit sistemul vanzarilor directe atat de popular in Romania? "Din cauza costurilor mari ale unui magazin din Romania, din cauza impozitelor pe salarii, mult peste media occidentala, din cauza costurilor mari cu distributia intr-o tara in care capitala este excentrica fata de restul oraselor mari si, mai ales, din cauza puterii de cumparare, accesul la calitatea occidentala fiind astfel limitat. 60% din populatia Romaniei traieste in orasele mici sau la sate. Femeia care locuieste in aceste zone este aceeasi cu femeia din marile orase. In schimb, accesul ei la calitate si diversitate este limitat de spatiul in care traieste. Prin vanzarea directa, aceste bariere sunt eliminate", explica Monica Tatoiu.

Dintre toate produsele promovate prin sistemul door-to-door, cosmeticele se bucura de cel mai mare succes. Motivele tin de faptul ca sunt produse cu repetitie in achizi-tie, cu volum redus la transport, cu cost mic pe produs. si, nu in ultimul rand, pentru ca, in perioadele de criza economica, dulciurile si cosmeticele iti dau iluzia confor-tului.

Pentru Avon Cosmetics, popularitatea sistemului de vanzari directe se traduce in 117 ani de existenta pe plan mondial, prezenta in 143 de tari, peste 3,9 milioane de reprezentanti in intreaga lume si o cifra de afaceri de peste 6,2 miliarde USD in anul 2002.

Structura pietei. Piata cosmeticelor este o piata puternic stratificata. Oferta se intinde de la produse ieftine, no-name, la produse sofisticate si marci de prestigiu. Pentru romani, produsele de masa sunt cele care satisfac cel mai bine cerintele legate de calitate si pret, de aceea sunt cele mai solicitate.

Afirmatia este sustinuta si de rezultatele unui studiu Mercury Omnibus, realizat de compania Mercury Research, in exclusivitate pentru revista Capital,2003. Acestea arata ca Avon si Oriflame, doua companii care ofera astfel de produse si care practi-ca sistemul vanzarilor directe (door-to-door), se afla in topul preferintelor celor care achizitioneaza cel putin o marca de cosmetice.

Comparativ cu alti cativa producatori importanti, marcile Avon si Oriflame ocupa pozitii importante in alegerile cumparatorilor de produse de machiaj, de ingrijire a pielii si de parfumerie, intrunind 43%, respectiv 26% din totalul optiunilor.

Asa cum reiese din infografia alaturata, cumparatorii cosmeticelor Avon si Oriflame sunt cu precadere tineri, mai mult de jumatate dintre acestia (cate 52% in cazul am-belor marci) avand varste cuprinse intre 15 si 29 de ani. De asemenea, rezultatele studiului Mercury Omnibus releva faptul ca produsele distribuite door-to-door sunt achizitionate intr-o proportie mai mare de femei: 75% in cazul Avon si 74% in cazul Oriflame, comparativ cu 61%, media cumparatoarelor de produse cosmetice, in general.

Calitatea produselor oferite de aceste firme este motivul principal care ii atrage pe consumatori. Alte aspecte care conduc la decizia de cumparare sunt: raportul bun calitate-pret, modalitatile de plata convenabile, reducerile de pret, promotiile, oferte-le speciale, usurinta cu care pot fi procurate respectivele produse cosmetice. In Ro-mania exista tendinte specifice de consum .

Avon Cosmetics Romania a fost infiintata in septembrie 1997. Intr-o scurta perioada a reusit sa-si creeze o imagine de marca deosebit de puternica, la sfarsitul anului trecut inregistrand deja o cifra de afaceri de 50,4 milioane USD. Din perspectiva acestei companii, care are in portofoliu peste 600 de produse, consumul local de cosmetice a crescut considerabil. Preocuparea romancelor pentru ingrijire si infrumusetare si, implicit, preferinta lor pentru anumite produse cosmetice se reflec-ta in studiile de piata pe care Avon le-a realizat in ultimii ani. Influentele culturale, sociale si economice au generat tendinte de consum specifice, diferentiind cumpara-toarea romanca de alte cumparatoare din aceasta parte a Europei.

Pentru a impune produsele Avon in preferintele consumatorilor din Romania, com-pania lanseaza la fiecare aproximativ patru saptamani o noua campanie cu o noua brosura, tirajul depasind 400.000 de exemplare pe campanie. In fiecare brosura sunt introduse, in medie, 20 de oferte noi si reduceri de pret atractive. Instrumentele de marketing adoptate de companie sunt diferite, deoarece si publicul tinta difera, de la produs la produs.

Calitatea occidentala intra si in mediul rural.

“Ce inseamna Cosmetics Oriflame Romania?” In primul rand, sapte ani de existenta pe plan local, apoi, 2.000 de companii infiintate in aceasta perioada si care au ca obiect de activitate distributia de produse Oriflame, vanzari totale de 26 milioane de euro, 500 de produse cosmetice prezentate in catalogul lunar, zece milioane de unitati vandute in fiecare an, 60% recunoastere de marca (brand awearness).

O alta firma cunoscuta producatoare de produse cosmetice este Farmec. Conform studiilor realizate de AC Nielsen Reaserch, Farmec se situeaza pe primul loc la mai multe categorii de produse. Este lider de necontestat la produsele de demachiere (67% din piata, ca volum), in cadrul acestei grupe laptele de corp Doina detinand suprematia de o lunga perioada de timp. La fel la categoria lotiunii after-shave, cu o cota de piata de 33,3%, care ocupa locul doi la capitolul creme si lotiuni de fata si corp.