Prețul - element al mixului de marketing la bănci

Prețul este unul din cei şapte piloni ai mixului de marketing, fiind singura componenta care aduce in mod direct profit. El se afla intr-o strânsa legătura cu produsul, fiind unul din elementele a corporale ale acestuia. Prețul intervine ca element de contact si de armonizare intre produs si mediul căruia i se adresează, fiind un însoțitor permanent al produsului. Este suficient ca oferta sau cererea de produse respectiv servicii bancare sa capete un caracter dinamic, pentru a imprima si prețului trasatori cu totul specifice.

Componentele mixului de marketing au in vedere variabile endogene, variabile care pot fi manevrate de instituția bancara. El nu este nici o variabila pur endogena, aflata total la discreția băncii, dar nici una exogena, cu totul străina acesteia. Intre cele doua poziții extreme, in practica economica prețul ocupa o multitudine de poziții intermediare, poziția acestuia fiind in stinsa legătura cu tipul economiei firmei fata de concurenta. Prețul este o categorie economica complexa, preturile in marketing reprezentând o variabila majora pentru formarea si influențarea cererii.

In cadrul activității bancare aceste trebuie stabilite in concordanta cu ceilalți piloni ai mixului de marketing, in mod corect atât fata de piața cat si fata de concurenți, el nu trebuind a fi privit doar ca având la baza de calcul costurile de implementare si cheltuieli suplimentare menite sa sporească profitul băncii.

Marketingul evaluează piața din punctul de vedere al clientului, care devine subiectiv la aprecierea preturilor, el neevaluând nivelul costurilor de dezvoltare al unui produs sau profitul realizat de banca. Clientul va lua mereu in considerare valoarea perceputa de el a serviciului.

I. Factori ce influențează mărimea si dinamica preturilor

• Restricții legale impuse de Banca Naționala ce asigura supravegherea bancara, dar si cele impuse de către Guvern. Băncile trebuie sa cunoască legislația in vigoare si sa se conformeze acesteia.

• Cererea: Costurile sunt cele care stabilesc baza de calcul a prețului, iar piața si cererea sunt elementele care vor stabili fie nivelul minim si maxim al evoluției preturilor. Băncile trebuie sa fie mereu conștiente de dinamica si evoluția pieței, de factorii de influenta si de comportamentul clientului si de preturile concurentei, factor important in stabilirea unei politici de preț.

Clienții vor aprecia mereu in mod comparativ prețul plătit pentru un serviciu bancar, el alegând in final un preț ce corespunde nevoilor sale, alegere influențata de diverși factori de natura economica, sociala, macroeconomica.

In stabilirea unui anumit preț banca trebuie sa evalueze oferta concurentei si sa o utilizeze drept criteriu in stabilirea preturilor proprii. In cazul existentei de produse similare, prețul va trebui sa fie asemănător, altfel exista riscul ca produsul serviciul oferit sa fie neperformant.

Exista si o serie de factori economici ce influențează cererea: Rata inflației, Rata șomajului, gradul de ocupare al populației, nivelul de dezvoltare economica al unei tari, etc.

• Structura costurilor: Pentru ca produsul sau serviciul oferit sa fie performant banca trebuie sa stabilească un preț mai mare ca si costurile de dezvoltare a respectivelor produse, prin intermediul căruia va obține un anumit nivel de profit la care se adăuga si un nivel proporțional al riscului.

II. Stabilirea prețului

In stabilirea prețului pentru un produs / serviciu financiar-bancar trebuie urmate anumite etape:

1) Stabilirea cu exactitate a obiectivelor in privința prețului, obiective determinate de poziția de piața a băncii si desigur si de segmentul de piața. Fiecare preț stabilit va avea un impact diferit asupra profiturilor, vânzărilor si parții relative de piața.

2) Graficul al cererii prin care majoritatea băncilor vor încerca sa-si prognozeze cererea pentru produsele lor, fapt ce implica anticiparea bazata pe date statistice a comportamentului clienților. Graficul cererilor poate fi realizat prin presupunerea ca preturile vor rămâne constante, fie ca se vor modifica liniar.

3) Evaluarea Costurilor, care trebuie sa se reflecte in prețul final al unui serviciu, la care li se adăuga o marja de profit unitar. In stabilirea prețului trebuie sa se tina cont de valoarea perceputa de client, care nu va percepe valoarea reala a produsului. Prețul trebuie sa fie acceptat de piața, care-i determina gradul de volatilitate, nu doar impus clienților.

4) Preturile concurentei, ele fiind un principal factor in stabilirea preturilor finale.

5) Metode de stabilire a prețului (tipuri de preț) :

a) Prețul pe pachet de produse si servicii

Băncile îşi pot stabili preturile pe grupuri de produse si servicii. Daca un client utilizează un mix de produse, el poate fi sensibil la prețul total. Acest tip de stabilire se refera la gama de produse

b) Prețul de penetrare

Un nivel scăzut al preturilor la lansarea de noi produse, pentru câştigul unei ponderi maxime pe piața