Prețul strategic și comportamentul comerțului cu amănuntul în piețele internaționale

In articol se studiaza 3 determinanti ai nivelurilor pretului si efortul comertului cu amanuntul dea-lungul pietelor geografice: raspunsul pietei interne la fiecare variabila, natura interactiunilor strategice intre firme atat in interiorul pietelor cat si de-a lungul lor. Autorii examineaza interactiunile dintre Prozac, zoloft si Paxil in SUA, Marea Britanie, Germania, Franta si Italia.rezultatele lor indica faptul ca toti cei trei factori ce implica interactiuni ale mixului de marketing sunt in joc in acesasta categorie de produs.

Introducere

Problema strategiilor de marketing la nivel local sau global a ocupat mult timp atentia marketerilor internationali. Care dintre aceste variante ar trebui o companie sa o adopte? Raspunsul este analizat si de acest articol ce pune in discutie faptul ca atunci cand o companie incearca sa determine strategia mixului de marketing trebuie sa aiba in vedere 3 chestiuni:

1. Eterogenitatea de răspuns de piaţă cumulată pe pieţe sau regiuni.

2. Rolul interacţiunilor strategice de la nivelul intregii pieţe în cazul în care aceleaşi firme concureaza intre ele in cateva piete diferite

3. Rolul interactiunilor strategice in interiorul pietei intre firme in orice piata geografica

Pe de alta parte, variatiile de raspuns la activitatile mixului de marketing poate avea implicatii importante ce duc la oferta diferentiata si eforturi de marketing targetate. In esenta, eterogenitatea in raspunsul pietei este in favoarea abordarii locale sau la nivel de regiune. Insa, dovezi empirice sugereaza ca firmele concureaza intre ele in mai multe piete iar nivelul competitivitatii este mai putin intens. Acest lucru poate determina concurenta de pret sa fie mai putin severa şi nivelul cheltuielilor cu marketingul va fi mai mic decat al companiilor cu comportament noncooperativ.

Atunci cand se studiaza interactiunile concurentiale intre firme de la nivelul intregii piete este foarte important de tinut cont de natura interactiunilor strategice din interiroul acelor piete. Masurand interactiunile de la nivelul intregii piete fara a tine cont de interactiunile din interiorul lor poate rezulta erori in atribuirea estimarilor interactiunilor strategice, cand de fapt ele sunt o reflectie a felului in care firmele interactioneaza in anumite piete specifice.

Acest articol exploreaza empiric factorii mentionati mai sus examinand date colectate in 12 ani din 5 piete importante: al USA, Marea Britanie, Germania, Franta si Italia. Astfel sunt analizate interactiunile a trei marci ce fac parte din pietele medicamentelor antidepresive. Prozac, Zoloft si Paxil sunt principalii concurenti de pe aceasta piata. In acest context, autorii analizeaza interactiunile acestor marci de la nivelul celor 5 piete geografice. Variabilele strategice pe care se focuseaza autorii sunt pretul si comertul cu amanuntul.

Cererea este estimata de autori prin raspunsul, ce se mainifesta prin vanzarile marcilor , la activitatile de marketing de la nivelul fiecarei piete geografice. In ceea ce priveste oferta, autorii iau in calcul pretul si comportamentul comertului cu amanuntul al firmelor de la nivelul pietelor. Se considera ca fiecare firma isi maximizeaza profitul in ceea ce priveste marcile lor de-a lungul pietelor geografice. Se considera ca pretul si comportamentul comertului cu amanuntul dintr-o piata nu depiunde doar de natura cererii dar si de un set de alte interactiuni:

1. Natura interactiunilor din interiorul pietelor

2. Natura interctiunilor dintre pietele geografice

Astfel se iau in calcul ambele cazuri de interactiuni pentru a determina care dintre ele influenteaza si are un impact asupra comportamentului strategic al companiilor. Fiecare companie isi seteaza pretul si nivelul comertului cu amanuntul in functie de cerere si de comportamentul celorlalte companii.

Pretul in Pietele Farmaceutice si Implicatiile Empirice

Piata farmaceutica este condusa de: companiile farmaceutice, companiile de asigurare/case de sanatate, furnizori, pacienti si politica publica. Politica de pret in aceasta piata este una complexa. Firmele isi bazeaza deciziile de pret pe beneficiile terapeutice aduse pacientilor, presunea concurentei, obiective interne si legislatia guvernamentala. Procentul in care aceste variabile influenteaza politica de pret variaza de la o piata geografica la alta.

1. Rareori consumatorul final plăteşte pentru produse, deci de ce sunt preţurile relevante?

Preturile puse de companii influenteaza organizatii precum HMO ( in piata din SUA) care are impact asupra listei de medicamente ce pot fi prescrise de medic. Astfel, comportamentul de prescpiptie al medicilor influenteaza cererea. Autrii au observat in acest caz doar schimbari medii in pretul medicamentelor din cauza acetui lucru.

2. Folosesc companiile pretul ca pe o variabila strategica?

Exista dovezi ca pretul este folosit ca o variabila strategica. Exemple in acest sens sunt in cazul Sandoz ce a lansat Lescol la jumatate din pretul produsului Mevacor ( compania Meck, lider de piata) si in acest fel a reusit sa obtina o cota de piata importanta.