Prezentare produs, studiu de piață - Măgura - prăjiturica prăjiturelelor

Sumar

In anul 2004 au fost incheiate formalitatile la Registrul Comertului pentru fuziunea companiilor KANDIA si EXCELLENT, fuziune in urma careia se contureaza cel mai puternic jucator de pe piata romaneasca a ciocolatei. Noua companie rezultata prin absorbtie, KANDIA- EXCELLENT, a finalizat o investitie de aproximativ 3,7 milioane USD, prin achizitionarea celei mai mari capacitati de productie si turnare a ciocolatei existente la ora actuala in Romania.

Portofoliul de produse este foarte diversificat si contine de la tablete de ciocolata, la caramele si drajeuri.

Kandia-Excelent a intrat in anul 2007 in portofoliul grupului britanic Cadbury Schweppes. Potrivit informatiilor facute publice in momentul preluarii, principalele motive care au stat la baza interesului Cadbury Schweppes pentru Kandia-Excelent au fost pozitia buna a firmei pe piata interna, unde detine o cota importanta, si potentialul de crestere a consumului de ciocolata in Romania. Kandia-Excelent ocupa unul din primele trei locuri pe piata interna a ciocolatei. Piata totala a dulciurilor s-a ridicat anul trecut la 241 mil. euro, in crestere cu 25% fata de 2006.

Principalii jucatori sunt Kandia-Excelent, Supreme Chocolat, Kraft Foods Romania si Heidi Chocolats Suisse. In ceea ce priveste lansarea unui brand cu marca Cadbury pe piata romaneasca, reprezentantii companiei au declarat ca, principala lor prioritate este dezvoltarea produselor care au deja o pozitie buna pe piata, din care se enumera: Rom, Magura, Laura, Silvana si Sugus. Toate aceste branduri sunt marci puternice, cu o pozitie foarte buna pe piata si cu un potential de crestere foarte mare.

Magura este foarte aproape, prin notorietate (92%) de unul dintre acele passion brands. Cota de piata de peste 50% in segmentul de patiserie.

In anul 2007, Cadbury alaturi de BrandTailors o foarte cunoscuta companie de consultanta de brand si-au surprins consumatorii lansand o prajitura cu glazura de ciocolata amaruie, cu un gust intens de cacao. BrandTailors a avut oportunitatea sa extinda ideile creative si strategice in dezvoltarea ambalajelor pentru noua extensie de linie Magura.

Dupa repozitionarea din 2007, Magura ofera consumatoriilor sai un nou sortiment avand aceeasi compozitie iaurt-crema, dar imbogatita cu noi arome intr-o “haina” de ciocolata amaruie. Partenerul sau in consultanta de brand, BrandTailors a dezvoltat un design de ambalaj creativ care continua conceptul dezvoltat cu un an inainte.

Produs Magura prajitura 38g cu blat pufos,si crema delicioasa se gaseste in diferite sortimente pentru toate gusturile si pretentiile: lapte, cacao, caise si capsuni.

In anul 2007, Cadbury a imbogatit gama Magura prin lansarea a 2 sortimente unice, cu glazura amaruie: Magura Glazura Amaruie cu jeleu de zmeura si Magura Glazura Amaruie cu jeleu de portocale.

Canale de comunicare

Sortimentele de Magura beneficiaza de un ambalaj conceptual care sugereaza glazura amaruie si de un display unic, toate acestea punand in valoare produsele la nivelul raftului. Noua Magura Amaruie este puternic sustinuta de activare la nivel de trade, o campanie TV inspirata, aparitii in presa, actiuni de sampling si PR.

Kandia- Excelent a schimbat intregul proces de marketing al prajiturii Magura, in paralel cu cresterea capacitatii de productie. In contextul intensificarii competitiei pe segmentul mini-prajituri, dar si al lansarii unei noi linii.

Prajiturica cu placeri aduce niste sloganuri foarte populare si de notorietate gen “placeri combinate” .

Pret In segmentul “prajituri de serie”, Magura aparent ar fi alaturi de Prajitura Casei de la Alka; aparent doar, pentru ca Magura o mananci singur, in timp ce teoretic Prajitura Casei o imparti. Dar, Prajitura Casei are o varianta speciala la KFC (poate si prin alte parti), co-branded, unde este mica si unde este exact un gen de Magura.

Magura s-a pozitionat foarte puternic in piata printr-un pret foarte agresiv, care o face sa fie o mica placere accesibila tuturor.

Pretul recomandat de vanzare pleaca de sub cota de 50 bani noi.

Promovare Vanzarile foarte bune au fost conduse de o activitate de marketing de un nivel foarte ridicat – mesajul Magura a fost simplu si direct, bazat pe o compozitie si ambalaj care sa o diferentieze fata de competitie.

Iar din punctul nostru de vedere reclama televizata a avut cel mai mare si mai bun impact asupra consumatorilor.

Performante in vanzari

Cu o cifra de afaceri de 34 milioane de euro si un profit net de aproximativ 8 milioane de euro anul trecut, Kandia – Excelent este al doilea jucator pe piata interna a ciocolatei, cu o cota de piata de circa 20%.

Piata ciocolatei si a produselor din ciocolata din Romania este estimata la circa 160-180 milioane de euro la nivelul anului trecut.

In ce priveste estimarile pentru acest an, Kandia-Excelent estimeaza scaderea profitului net de trei ori fata de 2006, dupa ce a bugetat investitii de 4,63 milioane de euro. Compania mizeaza pentru acest an pe cresterea cifrei de afaceri cu 25%, la 43,4 milioane de euro, si pe un profit net de 2,51 milioane de euro, comparativ cu 7,6 milioane de euro in 2006.

In primul trimestru al acestui an, producatorul de ciocolata a inregistrat venituri totale de 12,5 milioane euro, in crestere cu 50,7% comparativ cu aceeasi perioada din 2006, si un profit net de 1,8 milioane de euro, de cinci ori mai mare.

Vanzarile pe segmentul de produs Magura reprezinta aproximativ 25% din vanzarile Cadbury Romania si implicit un generator de profit de acelasi nivel.

Clienti & Competitie Magura si-a luat un ambalaj modern (si ma refer la campanie, nu la ambalajul propriu-zis), targetand un public pretios, atat tinerii sub 18 ani, cat si cei de 20-30 de ani. Evident, Magura este insa un produs pentru oricine, indiferent de sex, varsta, religie.

Legat de target-ul nou, trebuie remarcat ca Magura atinge de data aceasta clar numai femeile (desi in trecut, daca ne gandim bine, tot catre femei s-a promovat in principal) si devine prajiturica prajiturelelor, adica un gen de guru in domeniu.

In segmentul “prajituri de serie”, Magura aparent ar fi alaturi de Prajitura Casei de la Alka; aparent doar, pentru ca Magura o mananci singur, in timp ce teoretic Prajitura Casei o imparti. Dar, Prajitura Casei are o varianta speciala la KFC (poate si prin alte parti), co-branded, unde este mica si unde este exact un gen de Magura. Am amintit de Prajitura Casei pentru ca si spotul celor de la Alka targeteaza tot publicul feminin, chiar daca si “masculul” ajunge sa manance in cele din urma; dar femeia cumpara.

Zvonuri Au aparut zvonuri in industrie legate de compania de brand management a Cadbury conform carora aceasta are in plan pentru 2009 o campanie si mai agresiva fata de ceva din 2007 prin care, datorita succesului deosebit, isi va consolida la randul sau pozitia in domeniul sau de activitate.

Strategie În contextul intensificării competiţiei pe segmentul mini-prăjituri, dar şi al lansării unei noi linii tehnologice menite să crească capacitatea de producţie a prăjiturii Măgura, Kandia-Excelent a decis să repoziţioneze produsul prin intermediul agenţiei BrandTailors. După mai multe cercetări calitative şi cantitative, BrandTailors a creat o nouă platformă de marcă pentru Măgura, repoziţionată acum ca un brand optimist, ludic şi energizant. În aceeaşi linie a fost redesenată şi identitatea vizuală, reprezentată de un fluture, ca simbol al bucuriei de viaţă. Ambalajul a fost şi el modificat în acelaşi spirit. In acelaşi timp, Kandia-Excelent a dezvoltat o nouă reţetă de produs, schimbând atât consistenţa blatului, în care a fost adaugată şi crema de iaurt, cât şi compoziţia cremelor.