Programul de Marketing

1 Introducere – definiții și concepte

Programul de marketing este un plan desfãșurat al unei activități complexe de marketing, alcãtuit dintr-un ansamblu de acțiuni practice, conducând la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, acțiuni eșalonate în timp, cu indicarea responsabilităților, a resurselor umane, materiale și financiare implicate în desfãșurarea fiecãreia în parte și a activității de ansamblu.(C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- MARKETING, Editura Marketer–Grup Academic de Marketing și Management, București, 1992, p.462).

Philip Kottler considera faptul că, Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing. Aceasta se realizează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing şi la destinația fondurilor de marketing.

Programul de marketing este justificat de necesitatea sporirii eficienței economice a activitãții de piațã, ceea ce determinã fundamentarea corectã a deciziilor, executarea și controlul fiecãrei acțiuni de marketing.

Programul de marketing riguros fundamentat trebuie să asigure colaborarea strânsă a tuturor factorilor implicați în anumite actiuni de marketing, indiferent de poziția lor în structurile organizatorice ale companiei ( M. Epure, Programe de marketing, Editura Fundației România de Mâine, Bucuresti, 2001, p. 128).

Programul de marketing are caracterul de unicat. Un program de marketing nu poate fi folosit de mai multe ori decât dacă obiectivele rămân aceleaşi, iar condițiile mediului nu se modifică semnificativ – situații foarte rare în practică. (C. Florescu, Marketing , Editura Independența Economică, 1997, p. 342).

2 Utilitatea programului de marketing

Având în vedere mediul extern, turbulent, presiunile concurențiale și viteza schimburilor tehnologice, un program de marketing este util , din mai multe puncte de vedere , celor angrenați în activitatea de marketing a firmei, dupã cum urmeazã:

• pentru creatorul programului: permite identificarea surselor avantajului competitiv, impune o abordare organizatã a tuturor activitãților specifice, dã posibilitatea dezvoltãrii anumitor elemente specifice și permite dezvoltarea unor relații puternice cu toate celelalte compartimente antrenate.

• pentru superiori: reprezintã o sursã de informare credibilã, ușor accesibilã și destul de detaliatã;

• pentru ceilalți: asigurã obținerea de resurse;

• pentru subordonați: permite obținerea unui sprijin real pentru acțiunile lor, câștigã încredere și pot participa nemijlocit la formularea unor obiective și strategii de marketing cu caracter general sau specifice.

Între avantajele programării activității de marketing a întreprinderii, se mai pot aminti:

a) asigură definirea cu precizie a obiectivelor de piață;

b) permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea diferitelor acțiuni şi procurarea lor din timp;

c) oferă avantajul intercorelării deciziilor;

d) programarea deciziilor oferă conducerii posibilitatea să pregătească toate condițiile necesare executării lor;

e) fiind prezentat într-o formă scrisă, programul devine un important instrument de comunicare şi de control, în acelaşi timp.

Programul de marketing devine tot mai important pentru atenuarea şi eliminarea dificultăților de orientare şi integrare a mijloacelor de marketing în efortul economic general.

Cei mai mulți manageri consideră utilă formalizarea procesului de realizare a programului de marketing, deoarece reduce complexitatea activității economice şi adaugă o însemnată doză de realism în ceea ce priveşte speranțele de viitor ale companiei. Cel mai adesea, conceperea programului de marketing, se bazează pe previzionarea vânzărilor şi fundamentarea corespunzătoare a bugetului de marketing.

3 Clasificarea programelor de marketing

Programele de marketing, foarte diverse în conținutul şi structura lor, se pot totuşi clasifica după diferite criterii:

O primă clasificare delimitează programele de marketing în:

• Organizaționale - cele care proiectează structurile de marketing

• Operaționale - concretizate într-un ansamblu de acțiuni ce trebuie realizate;

În funcție de caracterul obiectivelor există programe:

• Globale ( integrate) - includ toate variabilele mixului de marketing

• Parțiale - includ numai unele elemente ale mixului de marketing: de exemplu, programul promoţional sau de distribuţie.

După orizontul de timp avut în vedere pentru atingerea obiectivelor, programele de marketing pot fi delimitate în trei categorii:

• Pe termen scurt - vizează acţiunile desfăşurate pe o perioadă până la un an;

• Pe termen mediu - perioada până la 5 ani

• Pe termen lung - perioadă mai mare de 5 ani

În funcție de piața căreia i se adresează:

• programe de marketing intern

• programe de marketing internațional – care la rândul său cuprinde 3 elemente:

o standardizat - presupune folosirea aceloraşi instrumente şi elemente indiferent de piaţă

o descentralizat - în funcţie de diferenţele de mediu existente de la o piaţă la alta

o interactiv - ca o formulă de sinteză a celorlalte două