Proiect Nestle

Nestlé este liderul mondial în domeniul alimentatiei si firma cu unul din cel mai înalt grad de internationalizare. DatoritÎ pietei interne relativ mici aceasta firma de succes nu a avut de ales decat sÎ îsi extinda operatiunile peste hotare. InsÎ, pentru ca aceastÎ strategie sÎ conduca la cresterea vanzarilor Nestlé a considerat absolut necesar camarketingul produselor sÎ întruneasca conditiile impuse de piata localÎ. In 2006, Nestlé vede în Romania o piatÎ relativ maturÎ formatÎ din consumatori cu o putere de cumparare în crestere în contextul unui sistem economico-juridic stabil si eficient. Mai mult, aderarea la Uniunea Europeana este vazuta ca o recunoastere a eforturilor de transformare catre o economie de piata functionala si ca o promisiune de a imbunatati si mai mult cadrul economic, social si juridic. In consecinta, Nestlé considera propice acest moment pentru a intra pe piata romaneasca si a acapara in scurt timp pozitia dominanta pe piata. Cota majoritara a acestei piete este fragmentata intre producatori locali care vor fi nevoiti sa faca fata noilor cerinte ale Uniunii Europene. Prin urmare, cei mai multi vor fi fie cumparati, fie inlaturati de pe piata.

Prezentarea firmei Nestlé

Nestlé, cu sediul la Vevey, Elvetia a fost fondata in 1866 de catre Henri Nestlé si este in prezent cea mai mare companie din lume in domeniul alimentelor si bauturilor. Vanzarile la sfarsitul anului 2005 înregistrau valoarea de aproximativ 114 mld USD cu un profit net de 10 mld USD. Compania angajeaza in jur de 250.000 de persoane in 487 fabrici sau reprezentante in aproape toate tarile din lume.

Pe plan international pe baza a patru mari domenii de afaceri (alimentatia copiilor, prepararea mancarurilor, hrana pentru animalele de companie si wellness) s-au dezvoltat linii specifice de productie in domeniul:

- alimentatiei pentru nou-nascuti

- produselor lactate (Nido, Nespray, La Lechera, Carnation)

- cerealelor pentru micul dejun

- înghetatei

- dulciurilor

- mancarii preparata sau semi-preparata (Maggi, Buitoni)

- bauturilor (Nesquick, Milo, Nescau, Nestea, Libby’s),

- apei îmbuteliata (Valvert, San Pellegrino, Nestlé Pure Life, Nestlé Acquarel),

- alimentatiei pentru animalele de companie (Purina) dar si

- serviciilor conexe acestor industrii.

Principii fundamentale care au stat la baza strategiei companiei sunt:

- inovatia si mix-ul de marketing aferent produsului au fost întotdeauna ponderate cu activitatiile locale si linia de produse

- potentialul pe termen lung nu este niciodata sacrificat in favoarea beneficiului pe termen scurt

- prioritatea companiei este sa furnizeze consumatorilor produsele care se satisfaca cel mai bine nevoile sau cerintele personale

Fig. 1 – Organigrama Nestle

sursa: Corporate Governance Report, Nestle 2005

Fundamentele deciziei de intrare a Nestlé pe piata romaneasca

Datorita tendintei de evolutie a Romaniei Nestlé a mentinut sub observatie atenta piata produselor alimentare din aceasta tara. Ultimele studii de piata asupra produselor comercializate de Nestlé au relevat faptul ca:

- In Romania continua sa se mentina o pondere însemnata a cheltuielilor pentru mancare si bauturi, de 49% (in scadere, totusi, de la 56%, in 2002).

- Comertul traditional continua sa ocupe o pondere covarsitoare si anume 71% din totalul segmentului de retail in timp ce comertul modern (hypermarket, supermarket, cash & carry si discounter) are o pondere de doar 29%.

- Din 1998, cumpararea de produse de larg consum a avut, in tara noastra, niveluri anuale fluctuante. Aceasta, pana in 2002, cand astfel de cheltuieli au început sa creasca semnificativ si permanent. Asemenea cresteri s-au înregistrat in 2003, cu 21% fata de 2002, cu 35% in 2004 si cu 69% in 2005 fata de anul de referinta, 2002.

- Dintre cele mai bine vandute bunuri alimentare (mancare) in magazine, cresterea cea mai semnificativa au înregistrat-o iaurturile. La cumpararea iaurturilor cu fructe s-a înregistrat chiar o cerere exploziva, cu pana la 985%, din 1998 in 2005.

- Consumul de margarina a scazut insa cu 20%, in aceeasi perioada, iar ciocolata s-a vandut fara cresteri semnificative.

- Cafeaua macinata a înregistrat o crestere a consumului de 39%, in 2001 fata de 1998 si apoi, o crestere de 64% in 2005, in acest timp înregistrandu-se si o modificare a ponderii cafelei preambalate, in preferintele cumparatorilor: de la (numai) 20% in 1998, la 46% in 2002, ramanand in continuare cu o pondere asemanatoare, in jurul a 45%.

- In acest rastimp, cafeaua boabe a fost vanduta cu 36% mai putin, in 2001 fata de 1998, dupa care a înregistrat o tendinta ascendenta, astfel ca anul trecut consumul l-a depasit pe cel din 1998, cu 5%. Iar cafeaua instant (asa-numitul "ness"), la fel ca si cacao instant au suferit " pierderi" grele, pe "frontul" vanzarilor.

- Consumul de bauturi racoritoare a înregistrat cresteri generalizate, sucurile necarbonatate confruntandu-se chiar cu o solicitare din ce in ce mai substantiala, cu pana la 292% mai mare in 2005, fata de 1998.

- Apa minerala a atins plusuri de 65%, in 2001 si 94%, in 2005

Aceleasi studii insa previzioneaza ca efectele post aderare asupra obiceiurilor de consum ale romanilor, in baza a ceea ce s-a intamplat in tari cu situatii similare, pe segmentul produselor alimentare vor numara:

1. Daca, pana la integrare, producatorii controlau ce si cum se vinde, retailerii vor prelua de acum si in aceste tari controlul asupra pietei, la fel ca si in restul UE.

2. Va avea loc o extindere rapida a marilor retaileri pe tot teritoriul tarii.

3. Cei mai importanti retaileri din aceste tari vor fi jucatorii globali pe piata.

4. Cumparatorii vor deveni mai solicitanti si se diferentiaza in mai multe tipuri, decat pana acum: pretentiosi, influentabili, pragmatici, loiali, conservatori, economi.