Raport de cercetare - managementul categoriei și satisfacția clienților

Raport de cercetare

1. Introducere

Valoarea pieţei de retail în România a fost de 31,2 mld euro în 2007, iar specialiştii estimează în următorii zece ani o creştere de 132 %. Vânzările din retail ar putea creşte în perioda 2007-2017 cu 130 %, la peste 72 mld de euro, România fiind alături de Bulgaria, una dintre pieţele cu cel mai mare potenţial de creştere în domeniu, potrivit firmei de consultanţă Deloitte. Analiza arată că anticipările privind evoluţia României sunt determinate de dimensiunile actuale reduse ale pieţei, fapt demonstrat de valoarea mică a vânzărilor pe locuitor. Astfel, vânzările în retail din România reprezintă 31 % din media celor 27 de state ale Uniunii Europene, cu 1447 de euro pe locuitor în 2007, cel mai mic nivel din Uniunea Europeană. De exemplu, în Franţa ponderea comerţului modern era de 96% în 2006, în Polonia – de 57%, în Grecia – de 50% şi în Turcia – de 51%. În Bucureşti, ponderea comerţului modern a atins 60% în 2006, faţă de 49% în 2005, dar capitala este încă o piaţă atractivă, deloc saturată. Dacă în Franţa exista câte un supermarket, hipermarket sau discounter la circa 5.638 de locuitori, în România există un magazin de acest tip la 52.100 de locuitori.

Supermarketurile sunt un bun exemplu de soluţii optimizate de design pentru clădiri. Ele operează într-un spaţiu puternic competitiv şi trebuie să identifice care este strategia cea mai bună de îmbinare între experienţa de cumpărături şi layout-ul spaţiului de vânzare, astfel încât să supravieţuiască concurenţei.

Marii retaileri au luat în calcul mai multe puncte tari ale pieţei autohtone atunci când au investit în România sau când şi-au planificat expansiunea. Astfel, românii sunt fascinaţi de cumpărăturile în magazinele moderne, pe care le consideră cele mai atractive forme de comerţ. Clienţii marilor reţele sunt receptivi la nou şi la beneficiile aduse de cumpărăturile efectuate în supermarketuri sau hipermarketuri.

Printre principalele oportunităţi ale pieţei de retail pot fi enumerate: existenţa unor regiuni încă neacoperite de comerţul modern, creşterea continuă a veniturilor românilor (tradusă în majorarea puterii de cumpărare) şi impunerea unor standarde de calitate în comerţ de către Uniunea Europeana. Afacerile marilor comercianţi sunt stimulate şi de evoluţiile economice favorabile din România. Faptul că salariile au crescut cel puţin cu 25%, că rata inflaţiei a scăzut, că şomajul este practic inexistent în zonele urbane ajută piaţa să se dezvolte.

Cei mai importanţi jucători pe piaţa românească de retail sunt: Carrefour România- Carrefour şi Carrefour Express (pe segmentul de supermarketuri), companie care deţine o cotă de 50,5% pe segmentul hipermarketurilor, Metro Group- Metro (segmentul cash&carry) şi Real, Louis Delhaize- Cora, MGV Distri Hiper- Auchan şi Discount Market (pe segmentul de supermarketuri), Spar International etc.

Bătălia pentru cote de piaţă este într-un stadiu incipient în sectorul românesc de retail. Specialiştii spun că se va asista la o adevărată încrâncenare abia peste 4-5 ani. Până atunci, investiţiile străine vor continua să curgă şi vor pune într-o poziţie din ce în ce mai dificilă jucătorii naţionali. Victoria va fi a celor care oferă serviciile cele mai performante.

Grupul Carrefour Franţa este cel mai mare retailer din Europa şi al doilea din lume, după Wal-Mart, cu vânzări de 93 de miliarde de euro şi aproximativ 456.000 de angajaţi. Compania a fost înfiinţată în anul 1959 de familiile Fournier şi Defforey, primul supermarket fiind deschis în Annecy, Haute-Savoie. La patru ani de la înfiinţarea societăţii, în 1963, Carrefour inventează un nou concept de comerţ: hipermarketul, primul magazin de acest tip fiind deschis în Sainte-Geneviève-des-bois, pe o suprafaţă de 2500 metri pătraţi şi având 400 de locuri de parcare. Primul hyper-market în afara Franţei a fost deschis 6 ani mai târziu, în Belgia, urmând numeroase divizii şi subsidiare în Spania (1973), Brazilia (1975), Argentina (1982), Taiwan (1989 - de curând a fost deschis cel de-al 45-lea hypermarket în această ţară), Grecia (1991), Italia şi Turcia (1993), Mexic şi Malaysia (1994), China (1995), Thailanda, Coreea şi Hong Kong (1996), Singapore şi Polonia (1997), Chile, Columbia şi Indonezia (1998), Japonia (2000). În 1997 a fost introdus, de asemenea, conceptul de 'Escapades Gourmandes', specializat în prezentarea de produse tradiţionale rare sau puţin cunoscute.

Compania a făcut prima investiţie pe piaţa autohtonă în 2001, când a deschis primul centru comercial în Militari-Bucureşti. Pe 18 aprilie s-a înfiinţat societatea Carrefour SA, cu sediul în municipiul Bucureşti, sector 6, B-dul Timişoara , Nr. 26 Z, Clădirea Anchor Plaza, Etaj 8, cu capital social subscris de 2.4129.000 lei şi 172.456 dolari. Societatea este înregistrată la REGISTRUL COMERTULUI cu numărul J40/7766/18.04.2007, CUI : 1188780, iar contul bancar este: RO74BRDE450SV00997684500 BRD-GSG SMCC.

Obiectul de activitate declarat al noii societăţi este Comerţul cu amănuntul în magazinele nespecializate, cu vânzare predominantă de produse alimentare, băuturi şi tutun, conform Nomenclatorului CAEN în vigoare: CAEN 521 - Comerţul cu amănuntul în magazine nespecializate.

2. Obiective și probleme de cercetare

În condiţiile în care piaţa de retail se află într-o continuă dezvoltare, iar preferinţele consumatorilor evoluează pe zi ce trece, s-a constatat necesitatea unei cercetări a satisfacţiei clienţilor pentru hipermarket. Oamenii nu vor doar să meargă la cumpărături în hipermarket ci se observă dorinţa acestora de a îmbina utilul cu plăcutul. Deseori vin însoţiţi de rude, prieteni iar posibilitatea de a face şi alte cumpărături decât cele din hipermarket sau de utilizare a unor servicii ori facilităţi este bine-venită (bancă, spălătorie, plată facturi, loterie, poştă etc.).

Obiectivul principal al acestui studiu este investigarea relaţiei dintre practicile managementului categoriei şi impactul lor asupra satisfacției clienţilor în cadrul sectorului de retail, pentru hypermarketul Carrefour Felicia. Un cadru de şase variabile (pe baza gamei de produse, de stabilire a preţurilor produselor, prezentarea, promovarea produselor, disponibilitatea produselor şi serviciilor pentru clienţi) a fost formulat să conducă raportul de cercetare