Raport de Cercetare - Ursus

REZUMAT MANAGERIAL

Compania URSUS a cerut realizarea unui studiu de piață, cu privire la percepția consumatorilor cu privire la berea Ursus. Principala problemă care a dus la demararea acestei anchete a fost scăderea vânzărilor dorindu-se identificarea cauzelor producerii acestui fenomen și găsirea unor soluții.

Principalele variabilele pe care le vom analiza în cadrul prezentului studiu sunt următoarele: comportamentul de consum, cantitatea consumată lunar, locul de consum, atributele urmărite la marcă, preferințele pentru diverse branduri de bere, prețul de referință pentru o bere premium, atitudinea față de marca Ursus, profilul respondenților.

În vederea realizării acestei cercetări de marketing am ales ca și metode: metoda descriptivă cauzală - ancheta stradală și metoda calitativă - focus grupul, iar ca instrumente chestionarul, respectiv interviul de Focus Grup. Am realizat Focus Grupul pentru înțelegerea percepțiilor și preferințelor consumatorilor și pentru facilitarea realizării chestionarului pentru anchetă. Locul în care am desfășurat ancheta a fost orașul Iași. După realizarea Focus Grupului am întocmit chestionarul pentru anchetă și l-am aplicat pe 120 de subiecți.

Pentru aceasta cercetate bugetul necesar a fost de 160 RON.

Lotul de subiecţi pe care s-a desfăşurat cercetarea a fost format din 120 de participanţi, dintre care 63 de gen masculin şi 57 de gen feminin, toţi subiecţii fiind locuitori ai oraşului Iaşi. Ei au fost împărțiti pe 4 grupe de vârstă după cum urmează: 25-34 ani, 35-44 ani, 45-54 ani şi 55-64.

În ceea ce priveşte ocupaţia participanţilor la prezenta cercetare aceştia au fost studenţi, şomeri, muncitori necalificaţi, muncitori calificaţi, şoferi, vânzări, pensionari, casnici. Cei mai mulţi fiind persoane ce activau în domeniul vânzărilor (26 de persoane) urmaţi de muncitorii calificaţi (21 de persoane). Sfera ocupaţională cel mai puţin reprezentată a fost cea a persoanelor casnice (doar în număr de 6 subiecţi).

Din lotul de 120 de subiecţi, doar doi au studii de patru clase, zece studii gimnaziale, un număr de 66 studii liceale şi restul de 42 de persoane studii superioare.

Analiza datelor scoate în evidenţă că există diferenţe de gen în ceea ce priveşte frecvenţa consumării de bere, astfel că genul masculin consumă, aşa cum era de aşteptat, mai frecvent bere decât genul feminin. De asemenea, diferenţe semnificative între cele două grupuri apar şi la cantitatea de alcool consumată (bărbaţii consumă mai mult alcool), marca de bere cunoscută - Ursus, femeile au enumerat-o mai des, comparativ cu bărbaţii. Din analiza datelor au mai reieşit diferenţe între genuri şi la importanţa conţinutului de alcool, femeile considerându-l mai puţin important comparativ cu bărbaţii. S-au evidenţiat diferenţe în funcţie de gen şi la venitul lunar net, bărbaţii raportând un venit lunar net semnificativ mai mare comparativ cu cel raportat de genul feminin.

În vederea studierii atitudinii consumatorilor referitor la marca Ursus, s-au efectuat corelaţii între variabilele numerice şi a reieşit faptul că este o relaţie invers proporţională între cele două variabile calitate şi preţ, astfel că scăderea preţului se asociază negativ cu creşterea calităţii, fapt explicabil, dacă luăm în considerare că cu cât au crescut punctele acordate la una din categorie duc la scăderea celeilalte categorii.

De asemenea din analiza datelor a reieşi faptul că sortimentul Ursus cel mai des cumpărat este, berea blondă.

Diferenţe de gen apar la frecvenţa consumării de bere (bărbaţii consumă mai frecvent bere), la cantitatea de bere achiziționată (femeile achiziţionează mai frecvent bere la 500 de ml, comparativ cu bărbaţii), cât şi la mărcile de bere cunoscute: bărbaţii au menţionat în procent mai mic marca Ursus, femeile nu au menţionat deloc mărci precum Bergenbier, Ciuc, Zimbru, Budwieser sau Noroc, iar bărbaţii nu au menţionat deloc marca de bere Peroni (marcă cunoscută ca adresându-se genului feminin).

Imaginea de marcă e importantă la majoritatea genului masculin, fapt ce se menţine şi la genul feminin. De asemenea pentru ambele genuri acţiunile promoţionale, raportul calitate-preţ sunt importante. Oarece modificări apar la preţ, majoritatea bărbaţilor considerându-l important pe când majoritatea genului feminin, îl apreciază ca fiind foarte important.

Majoritatea bărbaţilor şi femeilor au apreciat ca preţ maxim pe o sticla de bere valoarea de 4 RON. Totuşi, mai mulţi bărbaţi, comparativ cu femeile au fost dispuşi să dea peste 12 RON pe o sticlă de bere premium cumpărată din magazin.

La marca de bere Ursus ambele genuri consideră că imaginea de marcă e favorabilă, culoarea nefavorabilă, design-ul favorabil, iar gustul foarte favorabil. În ceea ce priveşte schimbările pe care le-ar efectua, cel mai frecvent răspuns a fost „nimic” pentru ambele genuri. Totuşi ca schimbare, cea mai frecvent menţionată a fost cea a ambalajului, urmată de preţ şi de calitate.