Recenzie B2B preț

Pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing spun specialistii din domeniu. El detine un loc aparte in cadrul teoretic si practice al marketingului din mai multe motive. Unul dintre aceste ar fi faptul ca pretul este o variabila mai putin controlabila la nivelul firmei. Nu trebuie sa credem ca el este o variabila chiar externa, ci doar una care nu poate fi atat de usor controlata. Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, deoarece exista suficiente oportunitati de a-l utiliza in interesul firmei atat pe termen scurt, cat si pe termen lung.

Dupa cum spunea Kotler, pretul este singura variabila a mixului care nu produce costuri, ci mai mult, aduce venituri. Referindu-ne la teoria economica traditionala, o companie nu prea are de ce sa-si faca griji de pretul produsului. El este independent de preferintele utilizatorului si este dat de raportul cerere-oferta. “Ori de cite ori exista o situatie a pietei pure (perfecte), compania nu poate afecta pretul, dar este aproape necesar sa fie beneficiarul acestuia” afirma Hahan Hakansson. Oricum companiile sunt asteptate sa fie capabile sa schimbe pretul in modelul mixului de marketing pentru a crea o situatie optimala a relatiei dintre cota de piata, venituri si profit. Este acceptata in general ca piata B2B este caracterizata de concurenta monopolista. In articolul sau “Developing a new understanding of markets: the 4 Ps”, Alexandra Waluszewki, ne vorbeste despre o alta abordare atat a pretului, cat si ale celorlalte elemente ale mixului. Atunci cand privim elementele dintr-o perspectiva intereactiva si eterogena, pretul nu mai apare ca fiind singurul element care produce venituri. Orice resursa, fie ea produs, facilitate de productie, relatie de afaceri sau unitate de afaceri poate fi utilizata pentru a reduce costurile si a obtine beneficii. Mai mult, posibilitatea de a creste valoarea unui produs prin schimbarea modului in care acesta este combinat cu alte resurse implica faptul ca pretul nu este neaparat condus de piata, ci poate deveni una din dimensiunile afectate de interactiunea dintre resurse. Aceasta insemana ca pretul poate fi influentat de catre actorii directi sau indirecti de pe piata. Pretul este, deci, creat prin intermediul relationarii structurale responsabile de productie si utilizare dupa o anumita combinatie de resurse. In acest proces, pretul poate deveni chair mai scazut decit in cazul unei situatii de piata perfecta.

In decursul ultimelor decade, stabilirea pretului a devenit o activitate de marketing complexa si sofisticata. In articolul sau “Predatory pricing and marketing theory”, Can Uslay accentueaza ideea bine cunoscuta ca in conditiile unei concurente perfecte, pretul este in afara controlului organizatiilor. Oricum , atunci cand o piata nu este competitiva, inversul acestei afirmatii devine adevarat. In acest caz unul sau citiva jucatori se bucura de beneficiile de pe urma controlarii pretului prin intermendiul puterii de piata pe care o au. Abuzul puterii de piata in vederea manipularii pretului este ilegal. Articolul mentionat mai sus se concentreaza pe o forma larg recunoscuta si dezbatuta a manipularii pretului, si anume: “pretul de ruinare (dumping)”. Variabila de pret se numara printre instrumentele cele mai puternice din arsenalul B2B marketing pentru a descuraja intrarea pe piata. In timp ce incepatorii ar trebui sa fie in special alertati de preturile de dumping, chiar si companiile cu o baza de resurse nu sunt scutite de la o posibila ruinare din partea unui operator atunci cand intra pe o piata straina. In general, este recunoscut ca cererea pentru produsele industrial este inelastica. Acest fapt implica ideea ca atunci cand un furnizor se angajeaza in practicarea preturilor de dumping, cresterea vanzarilor sale va fi in mare parte capturata de la competitorii sai. In situatia de caeteris paribus, aceasta tehnica poate produce daune mult mai mari in cadrul unei piete industriale in comparatie cu cea de consum.

Politica de pret in cadrul companiilor care activeaza pe piata B2B este mult mai importanta, mai strategica si mult mai valorificata in zilele noastre, desi multi directori executive continua sa o gestioneze cu incertitudine. Ei actioneaza dupa modelul “incercare - eroare”, ceea ce duce la un impact negativ serios pe termen lung asupra companiei. Pentru a fi in stare sa sustina cresterea si sa genereze profituri, directorii trebuie sa construiasca o capacitate de stabilire a preturilor care sa poata face fata urmatoarelor situatii: