Relațiile Publice - Componentă a Marketingului

Marketingul cuprinde în sfera activităţilor sale tot ceea ce înseamnă activitate comercială: distribuţie, comercializare, studiul pieţei, al motivaţiilor consumatorilor, vânzarea, promovarea vânzărilor, publicitate, relaţii publice, canalele de distribuţie, puncte şi forme de vânzare sau de stocare, preţul produselor şi serviciilor, comportarea produselor în actul de consum etc.

Prin mixul de marketing se înţelege efortul conjugat de a concepe, a poziţiona, a promova şi a distribui idei, bunuri sau servicii. Factorul de decizie al companiei trebuie să hotărască gradul de importanţă acordat fiecăreia dintre aceste componente ale mixului de marketing, măsura în care se pune accent pe una sau pe alta în strategia generală de marketing.

Elementele mixului de marketing, sau „cei patru P“, sunt:

1) produsul (în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj);

2) plasamentul (vizează canalele de distribuţie, acoperire, sortimente, stocuri);

3) preţul (preţul de catalog, reduceri, facilităţi);

4) promovarea produsului / serviciului (publicitatea, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, relaţiile publice, promovarea directă)

Factorul de decizie în materie de marketing şi comunicare al anunţătorului (companiei comerciale) trebuie să hotărască gradul de importanţă acordat fiecăreia dintre componentele mixului de marketing, măsura în care se pune accent pe una sau pe alta în strategia generală de marketing.

Complexitatea celui de-al patrulea element al ansamblului de marketing, promoţiunea, a dus la relativa lui autonomizare. Promoţiunea cuprinde modalităţile prin care consumatorii pot ajunge în posesia produselor de care au nevoie sau pe care şi le doresc; după cum am arătat în capitolul anterior, este vorba, alături de publicitate (advertising), de marketingul direct (direct marketing), de promoţiunea vânzărilor (sales promotion), de relaţiile publice (public relations) şi de vânzările personale (personal selling).

Relaţiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.

Principalele segmente de public extern pentru o întreprindere sunt: consumatorii, cea mai importantă categorie de public din punct de vedere al firmei; agenţii economici, ce acţionează în cadrul pieţei (furnizori sau intermediari), instituţiile financiare şi cele ale puterii publice, asociaţiile profesionale etc.

Printre tehnicile folosite în relaţii publice, se numără:

- tehnicile de primire care vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare a unor manifestări (interne sau internaţionale) – congrese, conferinţe, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri etc.

- tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media care grupează atât modalităţile de stabilire şi întreţinere a contactelor cu mijloacele de comunicaţie de masă, cât şi pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.

- tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale care au rolul de a cultiva şi promova pe multiple planuri contactele umane.

Termenul relaţii publice acoperă ansamblul acţiunilor prin care o organizaţie captează interesul public, este recunoscută ca actor social responsabil, atent nu numai la realizarea intereselor proprii, ci şi la apărarea intereselor colective. Scopul principal al acestui ansamblu de acţiuni este crearea şi menţinerea unei imagini pozitive despre organizaţie. La atingerea scopului respectiv ajută:

- conferinţele de presă (la lansarea unui produs căruia i se relevă importanţa pentru membrii societăţii, la organizarea unei activităţi în folosul comunităţii etc.);

- sponsorizările (spre exemplu, pentru renovarea unui cămin de bătrâni, pentru instalarea unei reţele de salubritate într-o zonă urbană, pentru organizarea unei competiţii sportive sau a unui festival);

- prezenţele la evenimente sociale de interes larg etc.

Multă vreme, relaţiile publice au fost un auxiliar al publicităţii, un element de sprijin; acum, însă, au devenit un element de primă importanţă al campaniilor de promovare a produselor, câtă vreme produselor li se evidenţiază rolul social pozitiv, câtă vreme sunt privite ca instrumente ale existenţei sociale paşnice şi pline de satisfacţii.