Segmentarea Pieței și Poziționarea

Segmentarea reprezintă o metodă de analiză ce constă în a distinge în interiorul publicului luat în ansamblu un număr de segmente distincte şi relativ omogene, cărora le vor fi aplicate politici de produs, preţ, plasament şi promovare.

Un segment reprezintă un grup mare de consumatori (individuali sau organizaţionali) caracterizaţi printr-un grad ridicat al omogenitaţii sub aspectul nevoilor, dorinţelor şi comportamentului avut.

Firma va selecta câteva segmente de consumatori din mulţimea celor identificate, considerate mai atractive şi mai avantajoase. Pentru fiecare segment selectat, devenit segment ţintă, se va elabora un plan/program propriu de marketing cu toate variabilele sale (produs, preţ, promovare, distribuţie). Segmentele obţinute trebuie să fie suficient de diferite unul faţă de altul, pentru a justifica mixuri diferite de marketing, aceasta fiind scopul segmentării. Practic, în loc să creeze un singur mix către toată piaţa, firma va stabilii pentru fiecare segment un mix specific.

Aceasta va conduce la o restrângere a mixului de produse, oferind premisele specaalizării, iar producţia va fi de serie mijlocie şi mare.

Dar, fiecare segment poate fi descompus, în baza altor criterii, nişe de piaţă, nişa de piaţă fiind un grup restrâns de consumatori, care doreşte o combinaţie specifică de avantaje.

Pe segmentele de piaţă, concurenţa este mult mai ascuţită decat pe o nişă de piaţă, şi asta pentru că cei care acţionează pe o nişă de piaţă cunosc atât de bine nevoile şi dorinţele consumatorilor încât pot fi greu concuraţii. Tocmai de aceea se constată că firmele se organizează tot mai mult spre nişe de piaţă, dezvoltând un aşa numit marketing de nişă.

Procesul de segmentare a pieţei.

Piaţa este formată din cumpărători care diferă între ei în privinţa dorinţeor lor, a puterii de cumpărare, a localizării geografice, a comportamentului de cumpărare şi a practicilor de cumpărare. Oricare dintre aceste variabile poate fi folosită pentru a segmenta o piaţă ţintă, adică a straifica consumatorii în funcţie de anumite criterii, de a forma grupuri omogene ce se deosebesc între ele după una sau mai multe caracteristici alese.

Etapele unui proces de segmentare: stabilirea segmentelor de piaţă cu ajutorul unor criterii prestabilite, descrierea caracteristicilor şi evaluarea segmentelor obţinute, alegerea segmentelor ţintă şi definirea strategiilor de marketing pentru fiecare sement ales.

Criterii de segmentare.

Prima etapă a procesului de segmentare a pieţei este cea în care face segmentarea propriu-zisă, singura mare dificultate fiind multitudinea criteriilor posibil de utilizat. Un criteriu de segmentare este o caracteristică a indivizilor, grupurilor sau organizaţiilor în funcţie de care o piaţă poate fi descompusă în segmente de piată.

Evident, un criteriu trebuie să ia în considerare nevoiele, dorinţele şi comportamentul membrilor grupului, iar abordarea trebuie să se facă distinct în cazul bunurilor de consum, pieţei industriale şi pieţei internaţionale.

Criterii de segmentare utilizate în cazul pieţelor bunurilor de consum.

În vederea segmentării pieţelor bunurilor de consum se utilizează diferite criterii. Acestea se pot grupa în două mari categorii:

- unii încearcă să formeze segmente de piaţă în funcţie de caracteristiciile consumatorilor. Ei folosesc pentru acesta caracteristicile geografice, demografice, socio-economice, de personalitate. Apoi descriu segmentele obţinute în baza unor criterii de comportament de cumpărare al consumatorilor (stadiul de pregătire al cumpărării, atitudinea faţă de produs, fidelitatea consumatorului etc),

- alţii încearcă prima dată să formeze segmente de piaţă în funcţie de comportamentul de cumpărare (reacţiile consumatorilor faţă de avantajele oferite de produs, posibilităţile de utilizare ale acestuia sau marca produsului, de exemplu). Apoi analizează segmentele obţinute prin prisma unor caracteristici ale consumatorilor.

Tehnici de segmentare, în funcţie de punctul de pornire pentru identificarea segmentelor se pot utiliza două tipuri de tehnici de segmentare:

- tehnica segmentării propri-zise, care porneşte de la analiza tuturor consumatorilor/ utilizatorilor pe care îi înparte pentru a obţine segmente de consumatori/ utilizatori,

- tehnici tipologice, care este procedura inversă primei, deoarece porneşte de la indivizi, pe care îi grupează apoi în tipuri de consumatori/ utilizatori.

După ce printr-o tehnică sau alta de segmentare s-a înpărţit piaţa într-un anumit număr de segmente sau tipuri, acestea trebuie descrise sub aspectul mărimii, motivaţiilor, nevoilor, posibilităţilor de informare, comportamentelor de cumpărare etc.

Segmentarea pieţei evidenţiază posibilităţile de care dispune o firmă pentru a satisface diferite segmente de consumatori. Ea trebuie să evalueze aceste diferite segmente şi să se decidă asupra câtor şi căror segmente să-şi orienteze eforturile. Firma va alege astfel segmentele pe care le va ţinti şi pentru care va stabili politicile de produs, preţ, plasament şi promovare pe care le va aplica.

Descriere segmentelor ridică anumite probleme, după cum s-au ales criteriile de segmentare şi tehnicile de segmentare.

După ce s-a realizat descrierea segmentelor de piaţă, este necesar a fi evaluate sub următoarele aspecte: mărimea segmentului de piaţă, atractivitatea acestuia, posibilităţile firmei de a-l aborda.

Practic, fiecare segment identificat trebuie analizat prin prisma cel puţin al celor trei aspecte anterior menţionate. Se precizează, în baza unor studii realizate, că firma va avea un succes pe segmentul de piaţă identificat doar dacă, pe acest segment, ea va reuşi să ofere o valoare superioară şi să-şi depăşească concurenţa.

Realizarea alegerii segmentelor ţintă reprezintă etapa în care firma îşi selectează din segmentele de piaţă identificate segmentul ţintă. În acest demers, foarte utile considerăm că sunt modelele de planificare strategică, pe care le putem aprecia că sunt, în fapt, chear modelele de selectare a pieţei sau segmentului ţintă. Astfel, modelul BCG de analiză a portofoliului de produse, activităţi ale firmei poate permite selectarea pieţei ţintă în funcţie de rata de creştere a pieţei şi cota relativă de piaţă a firmei. Se apreciază că o rată de creştere a pieţei de 10% delimitează zona de creştere rapidă de zona de creştere lentă, stagnare sau scădere.

Cota relativă de piaţă este raportul dintre cota de piaţă a firmei şi cota de piaţă a concurentului principal. Dacă firma este liderul pieţei, concurentul principal este ocupantul locului doi în clasament. În acest caz, cota relativă de piaţă a firmei este supraunitară. Dacă firma nu este lider pe piaţă, concurentul principal al firmei este liderul şi cota relativă de piaţă a firmei este subunitară.