Servirea clienților - studiu de caz Quelle

Nivelul de servire a clientilor firmei este rezultatul intregului sistem de activitati logistice. Impactul sau direct asupra vanzarilor si profiturilor impune stabilirea nivelului de servire ca obiectiv al strategiei logistice a firmei. Intr-un mediu de afaceri intens competitiv, nivelul servirii constituie un mijloc important de diferentiere fata de concurenti si de crestere a loialitatii clientilor.

1. COORDONATELE CONCEPTUALE ALE SERVIRII CLIENTILOR

3.1 CONCEPUL DE SERVIRE A CLIENTILOR

Servirea clientilor este considerata un instrument concurential redutabil. Scopul unui sistem logistic integrat este de a servi clientii la fel de bine sau mai bine decat concurentii. Avantajul competitiv oferit de imbunatatirea nivelului serviciului este mai durabil decat avantajul generat de o reducere de pret. Concurentii pot imita o politica de preturi, insa nu intotdeauna o politica de servicii.

Servirea clientilor se refera la asigurarea disponibilitatii produselor pentru clienti. Se porneste de la premisa ca valoarea potentiala a produsului devine efectiva numai in momentul in care produsul intra in posesia clientului.

Dintr-o alta perspectiva, servirea clientilor este definita ca un ansamblu de activitati intercorelate. Astfel, servirea clientilor reprezinta lantul activitatilor de vanzare si satisfacere a cerintelor clientilor, care incepe cu primirea comenzilor si se incheie cu livrarea produselor la clienti, in unele cazuri continuand cu servicii de intretinere a echipamentelor sau alte forme de sprijin tehnic.

3.1 COMPONENTELE SERVICII CLIENTILOR

Pentru stabilirea elementelor care definesc servirea clientilor, a fost considerata succesiunea etapelor unei tranzactii intre vanzator si cumpataror.

Elementele servirii clientilor au fost impartite in trei categorii distincte :

a) Elemente pretranzactionale. In aceasta categoruie sunt incluse componentele care creeaza un climat favorabil servirii clientilor. Elementele pretranzactionale sunt legate de politicle sui programele firmei, care constituie cadrul necesar servicrii clientilor. Principalele elemente care facuiliteaza dezvoltarea unor bune relatii intre furnizori si client sunt urmatoarele:

a) Declaratia scrisa referitoare la politica de servire a clientilor;

b) Planurile de rezerva pentru situatiile de forta majora, care ar putea afecta serviorea clientilor;

c) Structura organizatorica necesara pentru aplicarea politicii de servire a clientilor;

d) Flexibilitatea sistemului, respectiv capacitatea sa de a raspunde unor nevoi speciale sau neasteptate ale clientilor;

e) Programnele de pragatire a personalului firmei cliente, in vederea utilizarii eficiente si eficace a produselor firmei vanzatoare.

b) Elemente tranzactionale – se refera la componentele servicii clientilor, care sunt determinate de indeplinirea efectiva a functiei logistice:

- Disponibilitatea produselor (respectiv nivelul rupturilor de stoc);

- Durata ciclului comenzii;

- Furnizarea de informatii referitoare la stadiul onorarii comenzilor;

- Precizia executarii comenzii;

- Usurarea efectuarii comenzii de client;

- Starea marfurilor la receptie.

c) Elemente post-tranzactionale – dupa efectuarea cumpararii de client, produsul este sustinut adesea prin servicii care asigura obtinerea de catre client a beneficiilor asteptate. Componentele din aceasta categorie prelungesc procesul de vanzare dupa momentul iun care clientul a intrat in piosesia produsului si sunt planificate inca din stadiile pretranzactional si tranzactional:

- Oferirea unei garantii pentru produs;

- Instalarea produselor;

- Efectuarea de reparatii si asigurarea de piese de schimb;

- Inlocuirea temporara a produselor in perioada reparatiilor;

- Solutionarea reclamatiilor clientilor;

- Posibilitatea de returnare a ambalajelor de catre clienti;

- Retragerea produselor defecte de pe piata.

In privinta ciclului de performanta al furnizorului, viteza este un element important de caracterizarea a nivelului de servire. In prezent, in afara de viteza, tot mai multi clienti pun accentul pe o serie de elemente de natura calitativa:

- Consecventa – reprezinta capacitatea firmei de a respecta o anumita durata a timpului de livrare, de-a lungul unui mare numar de cicluri de performanta. Variatia timpului de livrare determnina cresterea costurilor la nivelul clientilor, datorita constituirii unor stocuri de siguranta suplimentare, pentru asigurarea protectiei fata de intarzuierea livrarilor.

- Flexibilitatea – se refera la capacitatea firmei de a indeplini cerintele speciale sau neasteptate ale clientilor.

- Capacitatea de redresare – reflecta capaciutatea firmei de a gasi solutii adecvate in cazul functionarii necorespunzatoare a sistemului logistic. Ea este influentata favorabil de adoptarea unor planuri de rezerva pentru situtaiile de functionare necorespunzatoare.

- Seriozitatea – se refera de a indeplini nivelurile planificate de disponibilitatea a stocului de produse si de performanta operationala. Seriozitatea firmei furnizoare este reflectata de capacitatea ei de a furniza clientului informatii despre operatiunile logistice si stadiul onorarii comenzilor.