Servirea Clienților

1. Introducere

Servirea clienților reprezintă procesul de oferire a unor beneficii semnificative în privința valorii adăugate, lanțului de aprovizionare-livrare, într-un mod eficace sub aspectul costurilor. Servirea clienților este considerată un instrument concurențial redutabil. Avantajul competitiv oferit de îmbunătățirea nivelului serviciului este mai durabil decât avantajul generat de o reducere de preț.

Servirea clienţilor constă în oferirea produsului clienţilor potenţiali, deoarece el nu are nici o valoare dacă nu ajunge în posesia acestora. Această operaţiune constă într-un proces complex, influenţat de mai mulţi factori, ca, de exemplu, frecvenţa livrării, siguranţa acesteia, nivelul stocului şi durata de îndeplinire a comenzii, el fiind determinat de interacţiunea tuturor acestor factori care influenţează procesul de oferire al produsului sau serviciului către cumpărători.

Servirea logistică a clienţilor este rezultatul execuţiei mai multor activităţi care fac parte din logistica mixului. Deşi nu există o definiţie unanimă a servirii clienţilor din punct de vedere logistic, cercetările au arătat că ciclul de viaţă al produsului precum şi elementele componente sunt cele mai importante în acest domeniu. Servirea clienţilor în linii mari include disponibilitatea de inventar ,viteza de livrare ,precum si costul asociat livrării produselor. Costurile asociate acestor factori, cresc o data cu creşterea nivelului de servire a clienţilor. Prin urmare costurile de distribuţie sunt mai mari cu cât nivelul de servire este mai ridicat. Deoarece servirea clienţilor are un efect pozitiv asupra vânzărilor, cea mai apropiată cale de planul logistic este maximizarea profitului şi nu minimizarea costurilor. Determinarea modului în care vânzările sunt influenţate de servirea clienţilor este foarte greu de dedus. Acest lucru a făcut ca managerii să utilizeze cel mai economic plan pentru aş-i satisface clienţii. Cu toate acestea , în cele mai multe cazuri se pare ca cererea este influenţată de servicii Reformularea strategiei logistice este utilizată în special atunci când nivelul e servire este schimbat datorită forţelor concurenţiale, revizuirii politice sau datorită anumitor obiective bine stabilite. Cu toate acestea modificările minore ale nivelului de servire ,în cazul în care acestea deja sunt mici pot să treacă neobservate.

Cele mai importante aspecte legate de servirea clienţilor se referă la: durata de îndeplinire a comenzii, regularitatea şi siguranţa livrării, disponibilitatea stocurilor, restricţii legate de mărimea comenzii, uşurinţa comandării, timpul de livrare şi flexibilitatea, procedurile de facturare şi corectitudinea acesteia, procedurile de reclamare, vizitele întreprinse de agenţii de vânzări, informaţii legate de comenzi. Desigur, în funcţie de particularităţile fiecărui produs o parte din elementele de mai sus vor avea un rol mai important decât altele.

Conceptul de servire a clienților poate fi analizat din diferite perspective:

• activitate- accentul este pus pe managementul servirii clienților;

• nivel de performanță- focalizarea se face asupra posibilităților de măsurare;

• filozofie a managementului- servirea clienților reflect importanța acordată de marketing satisfacerii nevoilor clienților.

În ultimii ani s-a înregistrat o creştere a interesului pentru lucrul bine făcut, fapt care a sporit atenţia acordată servirii clienţilor, recunoscut fiind faptul ca aceasta poate constitui o sursă esenţială a avantajului competitiv. Deşi aceasta reprezintă doar un element implicat în lupta pentru calitatea totală, importanţa şi impactul ei asupra clientului pot fi demonstrate prin descrierea modului în care compania italiană Benetton, specializată în producerea de articole de îmbrăcăminte a reuşit să-şi reducă costurile paralel cu oferirea unor servicii de înaltă calitate. Pornind de la o mică afacere de familie, Benetton a ajuns în prezent o firmă bine recunoscută pe plan mondial.

1.1. Benetton

Sistemul de satisfacere a comenzilor adoptat de Benetton se bazează pe producţia „just in time”, ceea ce presupune ca activitatea de producţie nu începe decât în momentul în care se primesc comenzile. Un alt element cheie îl constituie vopsirea articolelor de îmbrăcăminte doar după derularea procesului de producţie. Alegerea culorilor se face astfel la sfârşitul ciclului de producţie, când piaţa a hotărât deja care sunt culorile sezonului. La începutul fiecărui sezon calendaristic, firmele din industria confecţiilor trebuie să aibă în vedere 10 alternative de culori, din care numai trei vor cunoaşte o cerere semnificativă, iar amânarea vopsirii articolelor va permite firmei Benetton să răspundă direct cererii de pe piaţă. Sistemul de vânzări cu amănuntul oferă informaţii utile firmei pentru planificarea producţiei, prin intermediul comenzilor zilnice primite de la clienţi. Pe baza acestora vor fi stabilite culorile şi designul dorit pentru articolele de îmbrăcăminte. Factorul timp joacă un rol deosebit de important deoarece culorile cele mai populare se vor vinde cel mai bine în primele 10 zile ale noului sezon. Reacţia promptă a sistemului permite detailiştilor firmei să obţină un avantaj în raport cu ceilalţi concurenţi care au o reacţie mai lentă. Firma utilizează, în vederea onorării cererilor în cel mai scurt timp, proiectarea bazată pe calculator pentru conceperea şi croirea modelelor. Toate aceste acţiuni ale firmei Benetton sunt susţinute printr-o campanie publicitară intensă.