Standardizare și adaptare în politica de promovare a țărilor europene

Procesul de comunicare a intreprinderii cu mediul extern, cu piata, presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Comunicarea reprezinta un proces, care presupune utilizarea unor simboluri, prin care initiatorul demersului exercita asupra receptorului o influenta constienta sau inconstienta care are drept scop transferul de idei, de informatii in vederea satisfacerii nevoii de comunicare a emitentului.

Promovarea inseamna, asadar, comunicarea cu consumatorul, iar scopul promovarii este de a face cunoscute produsele noastre consumatorilor, de a crea interes, dorinta si de a determina consumatorul international sa actioneze.

Comunicarea de marketing incearca sa influenteze comportamentul consumatorilor prezenti si potentiali. Pe pietele internationale este adesea dificil sa coordonezi strategia de promovare cu celelalte strategii de marketing datorita gradului ridicat de variabilitate in disponibilitate, calitate si posibilitate de programare a instrumentelor de promovare.

Astfel, indeplinirea misiunii organizatiei pe piata internationala presupune concentrarea eforturilor de marketing in directia realizarii unei comunicari permanente si eficiente cu mediul extern, cu pietele externe. In conditiile globalizarii pietelor, a sporirii si diversificarii ofertelor, a multiplicarii destinatiilor, problemele comunicarii cu ceilalti participanti pe piata devin din ce in ce mai dificile, necesita eforturi de informare reciproca mult mai insemnate. Aceste eforturi sunt ingreunate de faptul ca organizatia care isi desfasoara activitatea pe pietele internationale se confrunta cu dificultati in comunicarea cu consumatorii, dificultati determinate de o serie de bariere existente la nivelul pietei locale si care pot perturba transmiterea si receptarea corecta a mesajelor internationale.

In noile conditii ce caracterizeaza mediul de afaceri, activitatea la nivel international trebuie sa raspunda unor provocari specifice care privesc fiecare aspect al demersului de marketing. Comunicatia de marketing este unul din instrumentele strategice utilizate in aceasta sfera, iar factorii specifici care sporesc complexitatea deciziilor sunt numerosi si se refera, in general, la conditiile diferite ce caracterizeaza pietele lumii: nivelul de dezvoltare economica, competitia mai mult sau mai putin intensa, existenta unei anumite disponibilitati in ceea ce priveste media, prezenta pe piata a anumitor ofertanti de servicii aferente comunicatiei, existenta unor caracteristici lingvistice si culturale cu impact direct asupra comunicatiei, prezenta unor reglementari normative diferite privind publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice etc. Impactul lor este unul deosebit si se exercita asupra modului in care aceasta dimensiune a mixului de marketing intervine in atingerea obiectivelor organizatiei.

Exploatarea economica a similaritatilor internationale, pe de o parte, si considerarea restrictiilor organizatorice si de mediu, pe de alta parte, sunt ipoteze de plecare in stabilirea de obiective, in selectarea de strategii, in implementareaprogramelor de marketing. Practica internationala a consacrat strategii specifice ca rezultat al cunoasterii acestor realitati; este vorba de strategia de standardizare si strategia de adaptare la specificului local. Acestea vizeaza atingerea performantelor de marketing propuse prin cai diferite, care constau, in cele din urma, in accentuarea importantei criteriului economic sau in accentuarea importantei empatiei in decizia de marketing.

Asadar, pentru fiecare din cele doua variante strategice sunt invocate o serie de avantaje. In primul rand, economiile obtinute in activitatea de creatie, in achizitionarea media si efectul de experienta cu implicatii in posibilitatile de a folosi aceeasi campanie comunicationala in spatii geografice diferite sunt avantaje certe ale alternativei standardizate.

In al doilea rand, standardizarea comunicatiei de marketing creeaza o consistenta a identitatii corporative si a marcii la nivel international, acesta generand la randul ei o crestere a increderii si a fidelitatii publicului vizat fata de organizatie. Consistenta in ceea ce priveste imaginea de marca are efecte pozitive si in ceea ce priveste perceptia consumatorilor in legatura cu valorile larg recunoscute si apreciate ale produselor si serviciilor prezente la nivel international.