Strategia de Piață și Mixul de Marketing

1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă

Adoptarea conceptului de marketing de către o întreprindere presupune, între altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmăreşte sincronizarea permanentă cu mediul în care îsi desfăşoară activitatea.Acest sistem trebuie să permită intreprinderii încadrarea acţiunilor sale într-o anumita perspectivă, prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forţelor ei umane, materiale şi financiare în vederea atingerii obiectivelor şi scopurilor fixate.

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei întreprinderi, în cadrul căreia un rol deosebit de important îl deţine stabilirea strategiei de piaţă, reprezintă un proces complex, care face obiectul conducerii strategice – componentă de bază a conducerii de ansamblu a activitaţii economice.

În competenţele conducerii strategice intra trei dimensiuni de bază: definirea domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirea indicatorilor de performanţă (obiectivelor) ai acesteia şi elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea obiectivelor stabilite.

Definirea domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirea locului şi rolului, a naturii şi finalitaţii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanţa acestei laturi a conducerii strategice creşte mai mult în condiţiile dinamismului social – economic contemporan, care obliga întreprinderile la frecvente schimbări strategice, presupunând, între altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate şi asigurarea de noi pieţe de desfacere.

O condiţie importantă pentru realizarea finalitaţii întreprinderii prezintă, în continuare, formularea unui set de obiective, care să exprime în termen operaţional performanţele anticipate, să oglindeacă gradul de eficienţă a procesului de conversiune a procesului de conversiune a resurselor întreprinderii.

Orice obiectiv trebuie sa conţină trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul; o scală (un indicator), prin care acest atribut este măsurat; un scop, adica o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea îşi propune să o atingă.

Există mai multe posibilitaţi de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru condiţiile economiei noastre, merită deosebita distincţie între macroobiectivele şi microobiectivele întreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economică, un sector de activitate,fiind cuprinse in planurile şi programelor lor de dezvoltare. Microobiectivele se referă la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcţie de condiţiile specifice, care se stabilesc avându-se însă în vedere şi evoluţia de ansamblu a ramurii sau sectorului din care fac parte.

Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi economice şi sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmăreşte optimizarea eficienţei utilizării resurselor întreprinderii. Obiectivele sociale exprimă rezultatul interacţiunii dintre interesele întreprinderii şi ale mediului în care acţionează.În conformitate cu conceptului de marketing, realizarea obiectivelor economice este condiţionată chiar de atingerea scopurilor sociale şi mai ales, de garadul de satisfacere a nevoilor care se manifestă pe piaţă. Cele două categorii de obiective nu sunt deci de natura „ alternativă” ci ele trebuie armonizate.

Dacă obiectivele indică cotele care trebuie atinse de întreprindere, strategia, cea de a treia componentă a conducerii strategice, reprezintă drumul ce urmează a fi parcurs spre acete cote, linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze în vederea atingerii obiectivelor.

Strategia de piaţă reprezintă o componentă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii.Prin aceasta se stabileşte în mod sintetic raportul dintre întreprindere şi mediul ambiant, poziţia pe care întreprinderea trebuie sa şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-si realiza finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzatoare.

Se apreciează, că formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al programării de marketing.

Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor tabilite,poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente. Definind relaţia dintre produsele actuale şi cele de viitor ale întreprinderii, care este alcătuita din patru componente strategice.

Prima componentă este reprezentată de sfera de produse şi pieţe spre care întreprinderea se angajează să-şi concemtreze eforturile.

A doua componentă vectorul de creştere, strâns legata de prima, indică direcţia în care întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a produselor pieţelor sale.

A treia componentă, este avantajul diferenţial (competitiv), prin care se indentifică acele elemente ale pieţelor şi produselor întreprinderii care îi vor aiura o puternică poziţie competitivă.

Sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul competitiv formează tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurator pentru realizarea obiectivelor stabilite.

A patra componentă sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acţiune concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelentă, efectele sinergetice au o amplitudine deosebită, unde efectul oricărei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrată alături de celelalte variabile, prin intermediul cărora întreprinderea acţionează asupra mediului.