Publicitate - necesitate sau legendă

Argument

În alegerea unei teme pentru atestat, ceea ce mi-a atras atentia la prima vedere,a fost tema „Publicitate, necesitate sau legendă” deoarece aceast subiect a devenit o mare influenta in vederea alegerii unui produs din perspectiva consumatorului.

În zilele noastre, orice decizie în legătură cu un produs este influenţată de publicitatea lui, chiar dacă acel produs nu este cel mai bun de pe piaţă. Firmele care recurg la publicitate excesivă incearcă să impresioneze cumpărătorul, să îl determine să cumpere şi produse care nu sunt necesare pentru traiul de zi cu zi. Publicitatea stimulează nevoi de care te-ai putea lipsi. Ea are o mare influenţă asupra oamenilor, dar mai ales asupra tineretului care este foarte uşor de influenţat.

Eu una (ca aproape toată lumea, de atfel) am o relaţie ambivalentă cu publicitatea: o iubesc, o şi urăsc. Da, îmi place fiecare nouă reclamă tipărită la vodca Absolut, mă întreb unde or să mai ascundă celebra sticlă data viitoare?! Îmi place şi umorul din reclamele englezeşti, şi sugestivitatea decoltată a celor franţuzeşti. Ba se întâmplă ca unele refrene şi melodii publicitare să-mi rămână multă vreme în minte, ca de exemplu melodia de fundal de la Mc Donald’s sau reclama de crăciun de la Coca-Cola.

Reclamele foarte bune sunt nu numai creative, ci fac şi vânzare. Creativitatea de una singură nu este suficientă. Reclama trebuie să fie mai mult decât o formă de artă, chiar dacă easpectul artistic ajută mult. William Bernbach, fost director la Doyle, Dane & Bernbach, spunea: „Concretul nu e de ajuns.pană şi Shakespeare s-a folosit de câteva intrigi perfect banale, dar mesajul lui a ajuns la public printr-o execuţie perfectă.”

Chiar şi execuţia superbă a unei reclame trebuie când şi când reînoită, altfel se demodează. Coca-Cola nu poate continua la infinit cu lozinci publicitare gen „Întodeauna Coca-Cola”, „Gustul Coca-Cola” sau „Aş vrea să-i învăţ pe toţi să cânte”. Uzura este un fenomen care se petrece şi în publicitate.

Scopul publicităţii nu este acela de a enunţa date concrete despre un produs, ci de a vinde o soluţie sau un vis. Reclama trebuie să se adreseze aspiraţiilor clientului. Asta fac reclamele la mărcile Ferrari, Tiffany, Gucci şi Ferragamo. Un automobil Ferrari satisface trei lucruri la care visează clientul: recunoaştere socială, libertate şi eroism. Cum spunea Charles Revlon, fondatorul carei Revlon: „În fabrică, producem ruj de buze. În publicitate, vindem speranţă.”

Pe de altă parte, promisiunea visului nu face altceva decât să le trezească oamenilor suspiciunea faţă de reclamă. Oamenii nu cred că, prin simpla alegere a unui automobil sau parfum anume, vor deveni mai interesanţi sau mai atragători.

Reclamele duc cel mai adesea la conştientizarea existenţei produsului; uneori, la cunoaşterea produsului; mai rar la preferinţă pentru un produs şi mult mai rar la cumpărarea produsului. Tocmai din acest motiv nu poate reclama să rezolve problema de una singură.Pentru a declanşa cumpărarea e uneori nevoie să se facă promovarea vânyărilor. Ca să dezvolte subiectul avantajelor produsului şi să încheie vânzarea ar putea fi necesar un reprezentant de vânzări. Partea şi mai proastă e că multe reclame nu excelează deloc la capitolul creativitate. Majoritatea nu sunt nici măcar memorabile. Reclamele la automobile, de exempu. Una tipică ne arată o maşină nou-nouţă care aleargă pe serpentine de munte cu 150 km pe oră. Noi, la Chicago, n-avem munţi. Iar limita de viteză nu depăşeşte 90 km pe oră. Mai mult decât atât, mi-e imposibil să-mi amintesc despre ce marcă este vorba. Concluzia: majoritatea reclamelor sunt bani pierduţi pentru firme şi timp pierdut pentru mine.

Pentru lipsa de creativitate a reclamelor lor, majoritatea agenţiilor de publicitate dau vina pe client. În mod judicios, clienţii cer agenţiilor să le propună trei variante de reclamă, de la „cuminte” până la „fierbinte”. În final, însă, clientul se opreşte de regulă la varianta cuminte şi sigură. Aşadar, şi clientul îşi are partea lui de vină în uciderea publicităţii de bună calitate.

Există o mulţime de oameni care adoră publicitatea, indiferent dacă acela îşi îndeplineşte scopul sau nu. Şi nu mă refer la cei care au nevoie de o pauză publicitară ca să poată da fuga la baie în timp ce-şi vizionează serialul preferat.

Cei care iubesc publicitatea pot aduce multe exemple în care aceasta a funcţionat impecabil: ţigările Marlboro, vodca Absolut, automobilele Volvo. Aşa e. Dar a funcţionat şi în alt fel: o firmă a publicat un anunţ de angajare pentru paznici. În ziua urmatoare, hoţii au dat spargere.

Bugetul de publicitate se obţine prin stabilirea preţurilor pentru gradul de acoperire, gradul de frecvenţă şi gradul de impact. Acest buget trebuie să ia în calcul faptul că firma trebuie sa plătească producţia publicitară şi diverse alte costuri.

Un lucru e sigur: banii daţi pe publicitate se risipesc în vânt, dacă sunt cheltuiţi pe reclame la produse inferioare sau fără nici un atribut destinctiv. Pepsi-Cola a cheltuit 100 de milioane de dolari ca să lanseze Pepsi One, dar produsul a fost un eşec. De fapt, cea mai rapidă metodă de a ucide un produs slab e să îi faci reclamă, findcă sporeşte numărul oamenilor care îl încearcă mai repede şi le spun şi altora mai repede cât de prost sau irelevant este.

Se va micşora oare gradul de influenţă şi utilizare al publicitătii de masă? Eu cred că da. Oamenii se arată tot mai sceptici faţă de pubicitate şi tot mai neatenţi la ea. Unul dintre cei care obişnuiau altădată să cheltuiască masiv pe publicitate, Sergio Zyman, fost preşedinte la Coca-Cola, a spus de curând: „Publicitatea în felul pe care o ştiam cu toţii e moartă şi-n gropată.” După care a adăgat: „Publicitatea înseamnă mai mult decât reclame la televizor, cuprinde crearea şi întreţinerea mărcii, ambalajului, celebrităţii angajate să reprezinte marca, sponzorizări, propagandă publicitară, relaţiile cu clienţii, modul în care îţi tratezi angajaţii şi până şi modul în care răspunde la telefon secretara.”

Prin această lucrare este evidenţializată puterea pe care o deţine publicitatea si maniera prin care ea poate influenţa conumatorul.

În primul capitol doresc sa ating toate punctele în ceea ce priveşte apariţia şi dezvoltarea publicităţii pentru a arăta importanţa acesteia în decizia cumpărătorului.

Al doilea capitol este structurat pe modalităţile de trasmitere a publicităţii si bugetul pe care firma respetivă cheltuieşte in vederea obţinerii unei publicităţi care să aibe impact asupra categoriilor de consumatori.

Iar în ultimul capitol se pune accentul pe stabilirea ţintei activităţii de publicitate deoarece ţinta, reprezentată mai ales de tineret, este elementul principal al întregii activităţi publicitare şi de aceea ea trebuie definită de la început, deoarece din acest punct de vedere se derulează în continuare tot procesul de creaţie şi difuzare a publicităţii.

Nu în ultimul rând, în studiul de caz este bine evidenţiat rolul publicităţii într-un restaurant de servire rapidă. Publicitatea este maniera prin care aceste companii işi afişează produsele şi interacţionează cu consumatorii. Ele sunt direcţionate pe o piaţă ţintă, pe un loc în care sigur nu vor da greş. Investiţia pentru publicitate difera de resursele pe care fiecare companie le deţine, chiar daca se întâmplă câteodată ca ideea unei publicităţii bine concepute să fure clientela unei publicităţi costisitoare.

În conluzie, publicitatea a fost şi va fi întodeauna o manieră de a atrage clientii, o metoda de a prezenta oportunităţile şi diversificarea sortimentală a produselor.