Studiu de caz - piața mezelurilor

PROBLEME DE DISCUTAT

1. Analizaţi structura concurenţială a industriei de preparate culinare.

În ultimii ani, tot mai mulţi specialişti în marketing au afirmat că marketingul a evoluat de la concepte care au la bază nevoile consumatorilor la unele bazate pe strategii concurenţiale.

Concurenţa presupune existenţa a cel puţin două entităţi economice între care există o tensiune generată de nevoia şi dorinţa acestora de a obţine un beneficiu. În marketing, concurenţa se exprimă prin cota de piaţă în termeni valorici sau de volum.

Aplicând principiul determinării cauze–efect, se poate spune că structura câmpului concurenţial dictează conduita strategică de urmat, care la rândul său determină supravieţuirea şi/sau performanţa firmei, într-o schemă liniară de forma:

Astfel, performanţa şi dezvoltarea firmei sunt dependente de factori structurali de mediu,precum: numărul şi mărimea coparticipanţilor la mediu, omogenitatea produselor, nivelul barierelor de intrare şi ieşire din sector, etc. Pe măsură ce creionăm structura, componenţa şi dinamica contextului concurenţial, putem completa schema anterioară cu feed-back-urile date de influenţa răspunsurilor strategice ale firmei asupra determinantului iniţial (contextul) şi de efectele performanţelor realizate de firmă asupra nivelului de atractivitate al sectorului.

Comportamentul concurenţial al agenţilor economici diferă de la o piaţă la alta, în funcţie de particularităţile acestora şi ale sectorului de activitate. Fiind un barometru de orientare al firmelor în sensul ca acestea să producă şi să distribuie ceea ce este solicitat de către consumatori, la preţurile cele mai mici, mecanismul concurenţei asigură producătorilor o marjă beneficiară, iar consumatorilor satisfacerea nevoii solvabile.

Concurenţa mijloceşte pe piaţa liberă adaptarea continuă a ofertei le cererea exprimată, acţionând în strânsă determinare cu preţul de vânzare. Rivalitatea este mai intensă pe o piaţă atunci când preţurile scad, iar cererea de bunuri creşte. Aceasta induce un comportament reactiv, concurenţial din partea agenţilor economici ce acţionează în acelaşi sector, fiecare dintre competitori urmărind maximizarea profiturilor proprii şi a randamentului utilizării capitalului investit.

Ţinând cont de nivelul la care se refră competiţia, specialiştii în marketing au identificat 3 tipuri de concurenţă :

Tip Arie de referinţă Exemplu

Concurenţă directă – Categoria firma Comtesse du Barry

între mărci şi firma Saupiquet

Concurenţă între produse Categoria de produse Produse din categoria

substituibile substituibile margarină şi unt

Concurenţă pentru bugetul Totalul cheltuielilor

disponibil al clientului consumate

Se presupune că noţiunile de concurenţă şi strategie sunt legate: « pe de-o parte în lipsa concurenţei nu este indispensabilă existenţa unei strategii, iar pe de altă parte pertinenţa strategiei este întotdeauna validată în raport cu acţiunile determinanţilor concurenţei din sector ». Explorând posibilităţile de interacţiune între firmă şi mediul său concurenţial, M. Porter propune în 1980 un model de analiză a contextului concurenţial, care constituie şi astăzi o referinţă. Modelul ia în considerare cinci forţe care guvernează prin acţiunea lor concertată, definind contextul concurenţial :