Studiu de caz privind marca Nivea și principalii concurenți pe piața gelurilor de duș

Introducere

„Frumuseţea joacă un rol social: cel de principiu organizator al reprezentării. Ceea ce explică de ce e atât de rar definită, de ce rămâne foarte abstractă: frumosul şi urâtul sunt însuşiri evidente care pot fi discutate, cu atât mai puţin cu cât sunt interiorizate sub forma unor scheme implicite.” (Kaufmann, 1998)

Gelul de dus este un produs atât cosmetic cât si de igienă. Majoritatea mărcilor de gel de dus, respectiv a firmelor producătoare se axează pe componenta cosmetică a produsului, proprietătile acestuia de hidratare, catifelare, nutritie, regenerarea enzimelor propii pielii, parfumare,etc. În special companiile farmaceutice sunt cele care amintesc consumatorului si de partea care tine de igienă, de proprietătile antiseptice, de curătare a pielii, eliminare a impuritătilor,etc.

Este un produs general folosit, companiile producatoare au adaptat produsul astfel încat să fie folosit de mai multe segmente de piată- copii/femei/barbati, tineri/maturi.

Linia de produse NIVEA de baie şi duş se bucură de o expertiză puternică şi o tradiţie lungă în domeniu de curaţare a pielii. În 1993, calitatea ridicată a gamei NIVEA Bath Care a fost îmbunătăţită cu formule PH-neutre ce conţin lipide importante de îngrijire precum şi printr-un design diferit al produsului. Unul dintre produsele lansate cu succes în anii următori a fost NIVEA Shower Milk.

Gama de produse de baie şi duş a fost extinsă cu produse de exfoliere în 1995, câteva geluri de duş cu acţiune blândă, şampoane şi spumante de baie pentru copii precum şi un gel de duş Fitness, adică un gel de duş care acţiona şi ca un şampon.

Producătorii s-au „mulat” foarte bine pe consumator, reusind sa acapareze mai multe segmente de piată prin diversitatea liniei de produse. Este una dintre companiile cosmetice ce si-a extins gama de produse, de la geluri de dus fresh la geluri de dus pentru ingrijire specială,geluri de dus pe baza de plante sau fructe,pana la geluri de dus pentru frumusete.În prezent compania NIVEA este printre principalele firme producătoare de cosmetice din lume,produsele sale fiind distribuite pe toate continentele.

Am ales gama de produse de baie si dus Nivea,deoarece am dorit să avem în vedere efectuarea unei cercetări pentru cunoasterea atitudinilor si opiniilor consumatorilor despre geluri de dus in general,dar mai ales despre cele apartinând mărcii Nivea.Am întocmit un chestionar pe care l-am distribuit on-line unui număr de aproximativ 100 de persoane iar pe baza acestor chestionare am realizat analiza răspunsurilor obtinute, precum si centralizarea lor.

Obiectivul principal al cercetării noastre îl constituie studierea notorietătii mărcii Nivea,iar printre obiectivele secundare se numără cresterea popularitătii gelurilor de dus Nivea,identificarea perceptiei consumatorilor cu privire la raportul pret-calitate,identificarea celor mai folosite geluri de dus si gradul de loialitate al clientilor principalelor mărci de gel de dus.

CAPITOLUL 1. Prezentarea mărcii Nivea

Brand story

Nivea este un brand international de produse de îngrijire a pielii si corpului,detinut de firma germană Beiersdorf. Proprietarul companiei,Oskar Troplowitz,a dat numele firmei Nivea,de la cuvântul latin niveus/nivea/niveum care înseamnă “albă ca zăpada”.Compania si-a inceput activitatea în 1911 când Beiersdorf a descoperit un emusificator pe bază de grăsime animală si apă într-o structură stabilă cu Eucerit. Oscar Troplowitz, proprietarul Beiersdorf a folosit Eucerit, destinat initial pentru a fi folosit in domeniul medical, ca baza pentru un nou tip de crema cosmetica: Nivea Crème. La scurta vreme dupa inventarea sa, Nivea Creme a inceput sa fie vandută într-o cutie galbenă. Decoratiile delicate cu motive verzi reflectau un curent popular al perioadei, respectiv Art Nouveau (in franceza "arta noua") reprezentat prin intercalarea de forme ornamentale inspirate de natura.

Compania începuse sa cunoasca succesul nu numai cu Nivea Creme, dar si cu alte produse inovative cum ar fi benzile adezive, plasturii medicali si primele leucoplaste.

Prima reclama Nivea a fost creata de renumitul artist de materiale promotionale Hans Rudi Erdt care a dezvoltat posterul "Precum o femeie printre stele" in 1912. El a reprezentat unul dintre artistii grafici de "noua generatie" specializati în arta promotională.Stilul reprezentativ al lui Erdt a avut o influentă semnificativă asupra artei de dezvoltare de postere in Germania anului 1920. In comunicarea Nivea, Erdt a portretizat femeia ideală caracteristica vremii respective: fragilă, eterică, delicată.

Una dintre primele reclame NIVEA animate prezente la cinematograf, numită "Eulalias Verjüngung" ("Întinerirea Eulaliei") promovează Crema NIVEA disponibilă la tub.

În 1919 gama Nivea s-a extins prin aparitia primului sapun Nivea. Unul dintre primele postere datând din 1922, apartinând Annei Lunemann, arată gama de produse ce cuprindea o Pudră, un Tub de Crema si Săpunul. In 1924 s-a dezvoltat un complet nou stil de publicitate pentru Nivea.În Europa anilor ’20 oamenii doreau sa-si traiasca viata la maxim. Brandul Nivea, deja interesant si atragator pentru oamenii activi a fost complet relansat atât in ceea ce priveste ambalajul cât si promovarea. Albastru si alb au devenit acum culorile ce reprezentau brandul. În loc să prezinte doamne elegante in budoarele lor de acasă, femeile bine construite prezentate in lumina si soare erau acum principala tema. Profilul unei doamne din 1924 produce o impresie foarte romantică. Ochii deprimaţi, urma unui zâmbet timid, pielea palidă şi coafurile complicate – toate acestea corespund vulnerabilei "femei fragile" a timpurilor respective.Pâna în 1924, totuşi, "noua femeie" reuşise de mult să se facă remarcată. În multe ţări europene femeile primiseră pentru prima data dreptul la vot.

Pretentioasa decorare de pe cutie in stil Art Nouveau a facut loc unui aspect mult mai succint. Cutia albastră inscriptionată cu logo-ul alb Nivea si-a facut aparitia în 1925. Schimbată minimal in anii ce-au urmat, cutia de Crema Nivea cu unica combinatie a culorilor a devenit un design clasic neschimbat cu trecerea timpului.

Crema NIVEA a fost dintotdeauna un produs cu mai multe întrebuinţări, potrivit diverselor nevoi şi situaţii. Ajută la protejarea pielii agresate sub incidenţa diverselor condiţii atmosferice, are grijă de pielea copiilor şi a bebeluşilor, înmoaie barba barbaţilor înainte de ras şi mult mai multe. În anii 1930 publicitatea se concentra mai ales pe promovarea acestor beneficii şi a ariei de utilizare.

În jurul anului 1931 Beiersdorf, compania din spatele brandului Nivea, avea 20 de centre de productie în toată lumea si avea un număr de 1400 de angajati.