Conceptul de Marcă

Cuvântul „brand” (marcă în limba engleză) desemnează semnul imprimat prin ardere pe pielea unui animal pentru a se indica proprietarul. La fel şi organizaţiile îşi însemnează prin marcă produsele fabricate sau comercializate.

Marca este un atribut, material sau spiritual, al produselor unei organizaţii care permite identificarea şi individualizarea acestora de produsele similare realizate sau comercializate de alte organizaţii. Marca are o sferă de cuprindere mai largă decât marca de fabrică. „Marcarea (branding) este procesul prin care sunt conferite produselor semnificaţie şi valoare. La bază, marca este o garanţie a autenticităţii şi replicabilităţii, un sigiliu al încrederii şi o promisiune a performanţei.” [Fiell, 2000]

Marca reprezintă, în medie, 80% din valoarea adăugată unui produs, dar numai 20% din cheltuieli. În zilele noastre, se remarcă o polarizare accentuată în jurul mărcilor arhicunoscute şi scumpe şi, respectiv, a produselor nemarcate şi ieftine.

Definirea unei mărci rezultă din răspunsurile la următoarele întrebări:

• Ce atribute sunt încorporate în produs?

• Ce avantaje sunt încorporate?

• Ce beneficii oferă?

• Ce obsesii reprezintă?

În domeniul produselor cu o puternică funcţie de reprezentare a utilizatorului, marca reflectă mai puţin produsele propriu-zise şi mai mult legitimează noile ritualuri, de exemplu gestul de a poseda o anumită marcă de prestigiu.

Marca este destinată realizării segmentării pieţii. Sub semnul mărcii, organizaţiile urmăresc să îndeplinească tot mai bine nevoile unor grupuri de clienţi. Organizaţiile realizează acest deziderat oferind în mod consistent şi repetabil o combinaţie ideală de atribute (tangibile şi intangibile; practice şi simbolice; vizibile şi invizibile) în condiţii economice favorabile pentru organizaţie.

Spiritul unei mărci se constituie în mintea clientului din produsul desemnat, publicitatea asociată şi valorile asociate acestora. Memoria clientului este cea care ţine în viaţă marca. De asemenea, generaţii diferite de clienţi vor avea amintiri diferite despre o marcă. De exemplu, Citroën înseamnă pentru cei în vârstă modestul 2CV, iar pentru cei de vârstă mijlocie elegantele DS şi CX. Conexiunea mărcii cu memoria explică de ce mărcile preferate în perioada adolescenţei rămân privilegiate în psihicul clientului vreme de decenii.

O problemă contemporană este că lumea a devenit suprasaturată de comunicare prin mărci. Multe din produsele din aceeaşi categorie sunt aproape identice şi mărcile asociate sunt percepute a fi asemănătoare. Atunci când un produs marchează un avans semnificativ şi marca sa va căpăta o „aură” consistentă. Astfel marca protejează produsul, chiar dacă protecţia legală nu poate fi obţinută.

VALOAREA MĂRCII

Conceptul de valoare a mărcii a fost introdus de David A. Aaker: „Valoarea unei mărci (brand equity) este activul, respectiv pasivul, asociat unei mărci care se adaugă la, respectiv se scade din, valoarea unui produs sau serviciu al unei organizaţii.” [Aaker, 1996]

Principalele componente ale activului sunt:

1. cunoaşterea mărcii de către public;

2. loialitatea faţă de marcă;

3. calitatea percepută;

4. asociaţiile mărcii.

Cunoaşterea unei mărci de către public se măsoară prin următorii parametri:

• recunoaştere;

• amintire;

• poziţie în top;

• dominanţă.

Recunoaşterea unei mărci se măsoară prin numărul de răspunsuri pozitive la întrebarea: „Cunoaşteţi această marcă?”. Publicul îşi aminteşte de o marcă dacă o indică atunci când este întrebat „Ce mărci din categoria X de produse vă amintiţi?”. În afară de faptul că o indică, va conta şi poziţia pe care o indică, marcându-se astfel poziţia în top a mărcii. O marcă este dominantă dacă la ultima întrebare este singura marcă care a fost amintită. Dominarea unei mărci indică forţa sa, dar uneori devine fatală, atunci când se identifică cu produsul (Aspirin, Cellophane etc.) şi nu mai poate fi protejată legal.

Mărcile cunoscute sunt preferate de cumpărători datorită următorului raţionament:

Cunoaşterea mărcii a fost realizată prin publicitate, iar publicitate înseamnă serioase cheltuieli şi organizaţiile nu ar investi într-un produs de slabă calitate.

Un experiment semnificativ pentru puternica influenţă a mărcii a constat în evaluarea a două sortimente de unt de arahide. La prima testare, efectuată fără cunoaştere mărcilor, un sortiment de unt a fost declarat superior de 70% dintre subiecţi. La a doua testare, sortimentul inferior a primit o etichetă cu o marcă familiară, iar cel superior a rămas anonim. De această dată, sortimentul etichetat a primit 73% din aprecierile pozitive. [Aaker, 1996]

Doar simpla recunoaştere a unei mărci dintr-o serie prezentată de operatorul de marketing nu este suficientă pentru succesul mărcii. Eventualul cumpărător trebuie nu să recunoască marca, ci să îşi amintească de marca respectivă, altfel nu o va trece pe lista de cumpărături.

În figura de mai jos este prezentat raportul dintre nivelul recunoaşterii şi nivelul amintirii. Cu cât o marcă are un nivel de amintire mai ridicat, cu atât va avea un succes comercial mai ridicat, deoarece cumpărătorii îşi vor aminti de aceasta atunci când se află în magazin sau îşi fac lista de cumpărături.

Mărcile cu un nivel ridicat al recunoaşterii, dar cu un nivel scăzut al amintirii de către client, au şanse mari de eşec (se află în zona „cimitirului”). Fiind deja cunoscute, clientul nu mai are răbdare să asimileze o nouă campanie de promovare.

Raportul dintre nivelul recunoaşterii şi nivelul amintirii

O marcă este cunoscută de către public datorită vechimii sale, datorită asocierii cu garanţia calităţii sau cu alte valori preţuite de cumpărător. Sporirea gradului de cunoaştere a unei mărci de către public se realizează şi prin: promoţii, sponsorizări şi oferirea de mostre.

Loialitatea clienţilor faţă de marcă contribuie în mare măsură la valoarea mărcii. O marcă fără clienţi loiali este vulnerabilă, în condiţiile în care competiţia poate interveni pe piaţă cu produse cu performanţe tehnice superioare. Loialitatea clienţilor devine astfel un obstacol la intrarea pe

piaţă a competitorilor.