Studiu de marketing vizând lansarea pe piața internă a României a unui produs din domeniul agroalimentar

1. PREZENTAREA OFERTANTULUI

1.1 Scurt istoric

Povestea unei afaceri este în primul rând o poveste despre oameni. În spatele numelui Danone se află mii de bărbaţi şi femei – şi două persoane extraordinare : Daniel Carasso şi Antoine Riboud. Aceştia au fost întreprinzători pasionaţi şi vizionari care şi-au dedicat viaţa împlinirii visurilor lor. Visul lui Daniel a început în 1919 o dată cu vânzarea primului iaurt Danone. Acesta a avut chiar de la început ca obiectiv îmbunătăţirea stării de sănătate a oamenilor.

Interesat de lucrările lui Elie Metchnikoff (ex. „Câteva observaţii asupra iaurtului” în care explică beneficiile iaurtului şi ale culturii de Lactobacillus bulgaricus în tratarea tulburărilor intestinale) şi îngrozit de numărul mare de copii suferinzi de tulburări intestinale din anii ce au urmat Primului Război Mondial, Isaac Carasso decide să producă iaurt din culturile de la Institutul Pasteur. Carasso le lansează sub numele Danone, vânzând iaurturile în farmacii, cu recomandarea medicului.

Fiind în căutarea unui nume, Isaac Carasso se gândeşte imediat la „Danon”, numele de alint al fiului său Daniel, adaugă un „e” şi astfel se naşte marca Danone.

Primele iaurturi Danone au fost produse într-un atelier pe strada Calle de Los Angeles nr.1, nu departe de Las Ramblas, cel mai cunoscut bulevard din Barcelona. Încă de la început, forma paharelor Danone a fost deosebită. Primul dintr-o serie lungă este un pahar de porţelan decorat, cu baza maronie şi partea superioară albă, care constituia un fundal contrastant pentru numele Danone.

Daniel Carasso, care nu împlinise încă 20 de ani, decide să lanseze produsele Danone în Franţa. Societe Parisienne du Yoghourt, este înregistrată la 6 februarie 1929, cu Daniel Carasso drept director unic. Afacerea începe într-un magazin de 72 m2 la parterul unei clădiri din arondismentul 18 din Paris. Planul de afaceri al lui Carasso este definit în mod clar încă de la început : „Ideea mea era să depăşesc nivelul improvizaţiilor şi aproximării, cu o afacere mică, dar modernă. Pentru tatăl meu, iaurtul era un aliment sănătos care trebuia vândut prin intermediul farmaciilor. Eu am considerat că iaurtul trebuie să fie şi gustos, să atragă o gamă mai largă de clienţi şi am vrut să-l distribui prin intermediul magazinelor de lactate.”

Un slogan clasic. Roger – Louis Dupuy, fondatorul uneia din cele mai renumite agenţii publicitare franceze în 1926, inventează un slogan păstrat în memorie de milioane : „Delicieux et sain, Danone est le dessert des digestions heureuses” .

Primul iaurt cu fructe din lume (Dany) şi-a făcut apariţia pe piaţă cu un slogan care sublinia combinaţia perfectă dintre un aliment gustos şi beneficiile sale pentru sănătate („Joie du palais, sante du corps”).

În 1942 Daniel Carasso îşi lansează afacerea în America prin achiziţionarea afacerii unui mic producător de iaurturi greceşti din 156th Street din Bronx. Începutul este greu deoarece nu există o piaţă pentru iaurt. Acesta va explica mai târziu : „Populaţia nu avea nicio idee despre beneficiile iaurtului; pentru ei, nu era decât un alt produs lactat printre multe altele. Şi nu mai aveam susţinerea Institutului Pasteur ca în Franţa şi Spania. Începutul a fost foarte dificil.”. Pentru a depăşi aceste dificultăţi, Daniel Carasso se hotărăşte să apeleze la publicitate, susţinându-şi produsul cu un logo şi un slogan. De această dată, Daniel apelează la serviciile lui Raymond Loewy, un francez care locuia în SUA şi care avea reputaţia unuia dintre cei mai faimoşi designeri industriali ai momentului.

În 1958 Danone instalează în Franţa cea mai modernă linie de producţie din Europa fabricând 20000 de borcane zilnic. Iar în 1963 are loc fuziunea Danone cu Gervais (cea mai cunoscută marcă de brânzeturi din Franţa la acea vreme).

În 1967 are loc lansarea Danonino, primul produs dedicat copiilor, iar în 1970 are loc lansarea primului desert Danone sub denumirea de Danette.

În iunie 1973 Gervais – Danone şi BSN au format cel mai important grup alimentar din Franţa. În memoriile sale intitulate „Dernier de la classe”, Antoine Riboud povesteşte cum s-au întâmplat lucrurile : „De la primele noastre discuţii, l-am convins pe Daniel să viseze la lucruri măreţe, atunci când i-am mărturisit că produsele sale ar trebui să apară pe toate pieţele din lume cu numele lor original Danone. Mi-a împărtăşit viziunea, dar mi-a spus că la vârsta lui această sarcină îl speria prea tare. A cerut să mă vadă din nou şi mi-a comunicat imediat motivul pentru care m-a chemat – toţi prietenii săi îl sfătuiau să fuzioneze cu Nestle, însă, în calitate de spaniol care şi-a petrecut cea mai mare parte a vieţii trăind în Franţa, îşi dorea ca afacerea să rămână franceză. Era şansa mea! I-am propus imediat o fuziune cu BSN şi nu m-a refuzat.”.